• В течение первых 10 месяцев в СМИ было размещено 320 сообщений о проекте. Многие из них вышли в самых влиятельных общенациональных изданиях, а некоторые – в известнейших региональных программах на таких рынках, как, например, Майами и Лас-Вегас. В общей сложности это создало 96 млн. печатных и эфирных просмотров. Интригующие и привлекающие внимание публикации появились в таких изданиях, как New York Times, Fortune, Business Week, Newsweek, Rolling Stone, Christian Science Monitor, Popular Electronics, Windows, PC World, Family PC, PC Magazine, и многих других. Являясь чем-то большим, чем просто «восторженные отзывы», эти публикации также фокусировали внимание на необходимости защиты от потери данных и на устройствах, обеспечивающих эту возможность, выполняя таким образом некоторые из PR-задач.

• Публикации известных журналистов, включая несколько статей, написанных Энди Паром (Andy Pargh), которого называют также «гуру технических новинок», расширили общенациональную информационную кампанию. В ходе её появились статьи в более 70 крупнейших ежедневных изданиях, включая Miami Herald, Houston Chronicle, Dallas Morning News. Информация появилась также на персональном веб-сайте «гуру технических новинок», на веб-сайтах MSNBC, PC EXPO и др. Эффективность этой PR-акции можно оценить как эквивалентную рекламной кампании стоимостью более чем в 500 тыс. долл., что в несколько раз превышает размер оплаты PR.

• Спрос на устройство UPSTART рос как среди потребителей так и среди владельцев малого домашнего бизнеса. Почти неизвестная до этого компания SL Weber стала крупным игроком на рынке периферийных устройств по защите электропитания, где в основном доминируют компании большего масштаба. Фирма-учредитель SL Industries сообщила о больших объемах продаж на Уолл-стрит.

• Сама компания SL Weber испытала феноменальный рост, повысив уровень продаж больше чем на 18% к показателям предыдущего года. После того как компания SL Weber добавила UPSTART к списку своих источников бесперебойного питания, уровень продаж компании и ее доля на рынке в этой категории увеличились более чем в два раза в период 1995—1996 гг. Это привело к росту уровня продаж более чем на 86% по сравнению с показателями за предыдущие три года.

• В дополнение к этому в начале 1997 г. SL Weber оказалась способной развить успех, связанный с выходом устройства UPSTART в 1996 г., представив на рынке устройство бесперебойного питания под маркой «UPSTART Network», а также комнатную антенну «Wavetracker», разработанную для приема ТВ-сигналов и сигналов в FM-диапазоне. Оба новых продукта были удостоены престижной премии «Innovations» за 1997 г., присуждаемой Американским обществом промышленных дизайнеров (Industrial Designers Society of American) и Ассоциацией производителей бытовой электроники (Consumer Electronics Manufacturers Association). Это произошло до начала торговой выставки бытовой электроники.

Как сказал президент компании SL Weber Арт Блюменталь (Art Blumenthal): «Агентство Gillespie выполнило выдающуюся по качеству работу и тем самым внесло свой вклад в развитие нашего бизнеса. Хорошо спланированная PR-кампания создала значительную осведомленность о торговой марке и привлекла внимание к нашему продукту. Это сформировало надежную основу для того, чтобы в будущем выйти на рынок с устройством бесперебойного питания».

Компания ESAB совместно с агентством Sawyer Riley Compton (SRC)

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Специалисты по PR не особенно жаждут работать в области сварки. Однако в 1994 г., когда обнаружилось, что торговая марка ESAB не имела авторитета в профессиональных кругах, PR-агентство SRC было приглашено возглавить коммуникационные усилия для продвижения этой торговой марки

У компании ESAB, признанной крупнейшим в мире производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, не было мало-мальски известной в Соединенных Штатах торговой марки, в то время как ее основные конкуренты Miller и Lincoln имели торговые марки с уровнем известности соответственно 78 и 60%.

Большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее покупателем, – дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако исследование показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями являются сварщики (обычно люди в возрасте от 25 до 54 лет), и именно на них необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема продаж. Наблюдения и беседы со сварщиками показали, что они чрезвычайно лояльно относятся к одной из двух фирм Lincoln или Miller и не пробовали переключаться на другие марки, даже когда у них появляются проблемы с «их» торговыми марками. Они воспринимают ESAB как иностранную компанию, в отличие от двух американских, производящих 98% сварочного оборудования на американском рынке.

Первичное исследование. В 1996 г. исследовательская фирма Strategic Sales&Marketing (Атланта) провела исследование в целях определения известности торговой марки ESAB среди сварщиков.

Оно показало, что известность торговой марки среди руководства компаний колеблется на уровне 24%. Одновременно были изучены медиа-предпочтения сварщиков. Не было ничего удивительного в том, что телевидение получило самый высокий рейтинг, а гонки NASCAR Winston Cup упомянуло около 33% опрошенных сварщиков в качестве любимой телепередачи.

В конце 1997 г мы вместе с продавцами ESAB объехали 26 дистрибьюторов, сварщиков, инженеров и бригадиров, чтобы точнее определить целевую аудиторию. Вот некоторые из высказываний: «Товарам ESAB не хватает известности», «Если предложить сделать выбор между Lincoln и ESAB, почти каждый дистрибьютор выбрал бы Lincoln», «Наверное сложно продавать ESAB, так как сварщики консервативны», «Все покупатели знают Lincoln и Miller, но они не знакомы с ESAB», «ESAB звучит как-то иностранно похоже на шведскую автомобильную компанию».

В 1996 г был проведен медиа-аудит торговой марки ESAB и ее конкурентов в специализированных СМИ, посвященных сварке, который показал, что конкуренты ESAB проводили в два-три раза больше программ по освещению в СМИ, а в 1997 г – дополнительный опрос 300 редакторов, интересующихся сваркой.

Вторичное исследование, проведенное Penton Publishing, обнаружило, что возможности роста на рынке сварочного оборудования сосредоточены в следующих отраслях промышленности: металлургии, транспорте и строительстве.

По мнению Общества сварщиков Америки (American Welding Society) (AWS), 87% дистрибьюторов участвуют в ежегодной специализированной выставке сварочного оборудования, которая была наилучшей возможностью оказать на них влияние.