Цели

• Повысить известность торговой марки ESAB среди конечных потребителей-сварщиков.

• Увеличить число дистрибьюторов ESAB по стране.

• Увеличить объем освещения в специализированных публикациях на 15%, чтобы улучшить восприятие этой компании в отрасли.

• Позиционировать ESAB как сторонника отрасли при одновременном увеличении корпоративной вовлеченности в отраслевые мероприятия.

Стратегия

• Дополнение традиционного подхода ESAB, ориентированного только на продажи, тактикой воздействия на конечного покупателя.

• Показ возможностей рынка и эффективности использования франчайзинга дистрибьюторами в информационных бюллетенях, издаваемых ESAB.

• Разработка стратегического альянса с AWS в целях назначения служащей ESAB Ширли Боллингер (Shirley Bollinger) его президентом.

Бюджет. 221,5 тыс. долл. на уплату комиссионного вознаграждения и расходы наличными.

Размещение видеороликов в программе гонок NASCAR Winston Cup. Мы сняли совместно с Pit Crew Chief Robbie Loomis три минутных видеоролика, посвященных ESAB, которые передавались в течение трех упомянутых гонок сезона 1998 г.

В 1998 г. служащая ESAB Ширли Боллингер стала первой женщиной-президентом AWS. SRC руководило телешоу AWS о вступлении Боллингер в эту должность, были приглашены члены правления AWS для участия в съемках видеороликов. Область вокруг сцены была окружена товарами ESAB, раздавались значки с надписью: «ESAB поздравляет Ширли Боллингер – президента AWS».

Несмотря на то что вступление в должность Боллингер само по себе не было достаточным новостным поводом, мы предприняли широкое медиа-наступление, распространив через Национальное агентство печати статью о том, как современные деловые женщины преуспевают во многих ранее полностью принадлежащих мужчинам профессиях.

Разделение специализированных СМИ на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах, как металлургия, транспорт и строительство. ESAB является лидером в использовании новых идей в сварочной промышленности по всему миру, и одной из сложнейших задач было освещение этого обстоятельства в Соединенных Штатах. Американские инженеры-сварщики не были знакомы с ESAB и историей внедрения компанией новых методов и идей. В тесном взаимодействии с инженерами ESAB мы осветили в специализированной печати и целевых публикациях, рекомендуемых руководителями, реализацию ESAB инноваций в сварочной промышленности.

Тематические статьи. SRC регулярно выдавало редакторам обширного отраслевого справочника информацию, которая собиралась на основе публикаций и редакторских опросов.

Информационный бюллетень ESAB (ESAB Edition). По инициативе SRC с 1995 г. стал составляться и распространяться восьмистраничный ежеквартальный информационный бюллетень для дистрибьюторов.

Обращение для продавцов. Мы написали обращение, благодаря которому продавцы ESAB смогли провести в своих местных отделениях ASW встречи, заседания с промышленными союзами и обучение в профессиональных учебных заведениях.

Полоса в USA Today. Мы разместили там на целую полосу информационную рекламу, которая выходила в 1997 г. во время выставки ASW. Затем разослали эту страницу вместе с письмом от главного менеджера ESAB в 50 профессиональных учебных заведений страны.

• Изучение известности торговых марок показало, что ESAB стала известна среди 52% конечных потребителей-сварщиков, что соответствует увеличению известности торговой марки на 117% по сравнению с показателями 1996 г.

• Рей Хогланд (Ray Hoglund), президент группы компаний ESAB, в первом квартале 1999 г. объявил, что ESAB является в настоящий момент второй крупнейшей торговой маркой сварочного оборудования, продаваемого в Соединенных Штатах (значительный успех, если учесть силу торговых марок конкурентов и кризис в сталелитейной промышленности в США в 1998 г.).

• ESAB увеличила сеть дистрибьюторов, продающих 10% ее товарной линии.

• Компания Nielsen оценила количество зрителей трех сюжетов, снятых для гонок, в 9,212 млн. человек. Рекламный эффект был приблизительно в шесть раз больше суммы, потраченной на производство и размещение видеороликов.

• Исполнительный директор ASW доктор Франк ДеЛурье (Frank DeLaurier) сказал, что открытие выставки ASW в 1998 г. было «лучшим, каким только могло бы быть открытие», и попросил нас проконсультировать его по поводу организации открытия выставки в следующем году. Усилия SRC создали беспрецедентную кампанию по освещению в печати: в 532 газетных выпусках в 26 различных штатах, что соответствует аудитории более чем 54 млн. читателей.

• Благодаря усилиям, направленным на связь с торговлей через СМИ, появилось 167 тематических статей, что соответствует увеличению на 26% показателей 1997 г.

В опросах продавцы ESAB упоминали выпуск бюллетеня ESAB Edition как средство коммуникации номер один для дистрибьюторов. Более 89% дистрибьюторов отметили его, 74% высказались за его расширение и 63% сослались на него как на наиболее предпочтительный источник новой информации о товаре.

The Vinyl Institute совместно с агентством Edward Howard&Co

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

После непрекращающихся пятилетних нападок «зеленых», выступавших против использования хлорсодержащих материалов, некоторые производители винила стали сомневаться в дальнейшей рентабельности предприятий отрасли и в будущем ее многоцелевого и широко используемого продукта. Согласно утверждениям экологов, полихлорвинил (ПХВ) – устаревший материал, у которого нет будущего. Но принимая во внимание рост мирового производства винила, руководители отрасли были уверены, что дальнейшее производство очень перспективно В 1995 г. был образован Институт винила (The Vinyl Institute), который стал отраслевой ассоциацией американских винилопластиковых производителей. Перед этой организацией ставилась стратегическая цель – способствовать дальнейшему развитию и процветанию отрасли.

Первым шагом стала попытка заглянуть на 25 лет вперед и предсказать, что ждет отрасль в будущем. По заказу Института винила доктором Гарри Гаппертом (Gary Gappert), ныне покойным футурологом, профессором Института исследований будущего (The Future Studies Institute) при Акронском университете, была написана работа «Винил-2020». Он, в свою очередь, привлек к работе экономиста Ирва Левенсона (Irv Levenson) и технолога Джозефа Коатса (Joseph Coates), которые изложили свое видение состояния дел в производстве винила в ближайшем будущем. Их совместное исследование, опубликованное в 1996 г., предлагает несколько возможных вариантов развития производства винила и описывает трудности, преодоление которых потребует большего внимания к экологической и технологической безопасности производства. Если все это будет сделано, говорится в исследовании, то перед производителями винила откроются светлые перспективы. Если же эти вопросы останутся нерешенными, то отрасли грозит замедление темпов роста производства и даже угроза краха.

Целью проведения исследования и обнародования его результатов среди 125 тыс. рабочих и служащих предприятий отрасли в Америке стало изучение как позитивного, так и негативного потенциала отрасли в целом. В отличие от предложенного «зелеными» сценария развития, согласно которому у отрасли нет будущего, исследование «Винил-2020» прогнозировало стремительный рост объемов производства винила при условии, что предприятия ответственно подойдут к поставленной задаче. В итоге оборот отрасли сможет увеличиться до 63 млрд. долл., т е. в три раза больше сегодняшнего показателя. Но для того чтобы определить сценарий совместных действии, необходимо было каким-то образом собрать руководителей предприятий отрасли. Это было сделано следующим образом впервые в истории представители всех компаний, работающих в производстве винила, собрались вместе, чтобы обсудить основные вопросы, стоящие перед отраслью. Эта встреча получила название Всемирный виниловый форум.