Приходит время, когда вместо того, чтобы наносить покупателям визиты, вы приглашаете их к себе. Неважно, приглашаете ли вы одного человека или целую группу, – мысль все равно превосходная. В IBM такие встречи нередко организуются на широкую ногу, с конференциями покупателей, которых собирается от 50 до 1000 человек. На этих встречах люди из отдела планирования производства, инженеры-разработчики и специалисты из других технических отделов корпорации получают возможность обменяться идеями с коллегами из компаний-покупателей. Несколько раз в год приглашаются особые заказчики и представители разнообразных групп (скажем, банковского дела или страхования) для обсуждения проблем их отраслей и оценки того, насколько продукция IBM соответствует их ожиданиям. В этих важных диалогах принимают участие руководители отделов и работники штаб-квартиры корпорации. Между прочим, им полезно услышать от клиентов и положительные отклики о компании, а не только погрузиться в атмосферу проблем.

Возможно, самые впечатляющие из проводимых IBM занятий для клиентов – ее учебные группы для руководителей высшего ранга, когда в одной учебной аудитории собираются лидеры промышленности, образования и члены правительства, люди действительно выдающиеся. Промышленность представляют президенты или председатели советов компаний с оборотом в миллиарды долларов в год.

От образования присутствуют ректоры ведущих университетов, от политических кругов – губернаторы штатов. Занятия групп ведутся по пятидневной программе на предприятиях компании в Пафкипси и Сан-Хосе и продолжаются с восьми часов утра до восьми вечера. На этих занятиях особый упор на торговле продукцией IBM не делается, а обсуждаются вопросы улучшения работы заказчиков благодаря использованию передовых приемов управления и новых компьютерных технологий. На протяжении десяти лет я выступал на этих занятиях с заключительным словом. Принимали в них участие и Фрэнк Кэри, и Джон Опель, бывшие руководители корпорации.

Сейчас вы, вероятно, думаете: "Ну хорошо, IBM собирает у себя руководство компаний с оборотом в миллиарды долларов, но какое это имеет отношение к моему бизнесу?" Я, естественно, отдаю себе отчет в том, что мелкие фирмы не могут позволить себе учебные группы для руководителей или производственные конференции. Однако они могут делать что-то подобное в небольшом масштабе. Любая компания могла бы, например, воздать дань уважения своим клиентам, собрав их на ланч или обед. В зависимости от своего бюджета, вы могли бы пригласить выступить перед собравшимися какого-нибудь видного национального или местного политического деятеля. Важен не масштаб мероприятия, важна создаваемая вами окружающая среда, важно то, что вы собираете вместе своих работников и покупателей, чтобы обменяться идеями и обсудить общие проблемы. Меня не перестает удивлять нежелание многих компаний приглашать покупателей для ознакомления со своей работой и для встреч со своими работниками, хотя это следовало бы делать регулярно. Если даже не все покупатели примут ваше приглашение, я со всей ответственностью уверяю вас, что сам факт приглашения польстит им всем.

В IBM ежегодно проводятся мероприятия, которые называются отчетно-плановыми совещаниями. Здесь сотрудники отделов и служб поддержки торговли от 3 до 7 дней занимаются детальным рассмотрением какого-нибудь торгового баланса. В случае солидного заказчика, вроде Сити-банка или "Дженерал Моторс", к участию в совещании приглашается до 50 человек. В остальных случаях может присутствовать лишь горстка айбиэмовцев.

На этих совещаниях обсуждается состояние бизнеса клиента, анализируются его долгосрочная и оперативная стратегии, дается обзор установленных на его предприятиях компьютерных систем, незавершенных заказов, данных о проведении технического обслуживания и т. п. Намечается какой-то план действий, и участвующим в совещании айбиэмовцам предлагается ответить на вопросы: "Что мы готовы предложить этому клиенту?";

"Какова конкурентная ситуация?"; "Каков правильный подбор нашей продукции?"; "Как убедить его в том, что с нами стоит иметь дело?" Эти вопросы обсуждаются вместе с клиентом, его участие – важнейшая составная часть разрабатываемого плана. Возникает изумительная панорама сотрудничества. В руках клиента оказывается прекрасно документированный план действий на ближайший год и на перспективу.

Один из самых ценных результатов отчетно-планового совещания – возникающая между клиентом и айбиэмовцами продуктивная взаимосвязь, которую устанавливают не только маркетинговые представители и системные инженеры, но и многие другие – тесные контакты с клиентом возникают у служб планирования, технического обслуживания, сервисного обеспечения, у административных работников и т. д. Среди всего полезного, что дает проведение таких совещаний, одна выгода очевидна – высокая эффективность поддержки представителей маркетинга остальными службами компании.

Айбиэмовское отчетно-плановое совещание способно дать компаниям любого размера несколько конструктивных идей. В большинстве случаев эти встречи проводятся в значительно меньшем масштабе, чем говорилось, но основной принцип остается неизменным. Время распределяется таким образом, чтобы уделить внимание связям IBM с каждым клиентом, а ведение кратких записей по материалам встреч облегчает выработку плана действий. Точно так же может поступить и небольшая компания. Для совещания вполне достаточно второй половины дня в вашем офисе или на территории клиента. Очень важно то, что все люди (в том числе и находящиеся за кулисами вашего бизнеса) вовлекаются в работу с заказчиком и участвуют в развитии партнерских отношений.

Я мог бы посетить любой филиал IBM в Соединенных Штатах, Канаде, Южной Америке, на Дальнем Востоке, в Европе и Азии и спросить: "Что вы можете мне сказать о ваших главных клиентах?" После чего мне принесли бы толстую, постоянно обновляющуюся подшивку по каждому из них. Показали бы данные в диапазоне от устанавливаемых в настоящее время компьютерных систем до современных программ обучения. Документы ведутся по состоянию на текущий момент, что обеспечивает уверенность в понимании нужд каждого клиента, а если в штате торговых работников происходят изменения, новые работники имеют возможность быстро получить информацию о состоянии дел у любого клиента.

Краткосрочные и долгосрочные планы по главным клиентам всегда были доступны не только мне, но и всем управляющим высшего звена, включая президента и председателя совета.

В каждом бизнесе должны иметься данные по главным клиентам, но никакой необходимости стремиться к магическому числу 100 нет. Сколько будет этих клиентов и как вы будете их упорядочивать, зависит от ряда обстоятельств. Важнейшие ориентиры – объем и потенциал торговли, но вы наверняка захотите сфокусировать внимание на так называемых "головных" счетах, к которым я отношу самые престижные и дающие максимальный импульс в своей отрасли промышленности. И хотя вы берете на себя обязательство безукоризненно обслуживать всех клиентов, среди них, конечно же, найдутся такие, которых я назвал бы фамильными драгоценностями компании. Вы немало потрудились, чтобы они стали вашими клиентами, и вам хочется остаться на высоте положения и никогда их не терять.

Подобные данные по клиентам и планы действий – очень важный инструмент, который всегда должен быть под рукой, – не может быть и речи о том, чтобы тратить время на поиски информации, касающейся "головных" счетов. Тем не менее мне известно немало компаний, исполнительные директора которых даже не знают, кто входит в число их главных клиентов. Подобной ситуации в IBM я просто не могу себе вообразить.

Компания не может позволить руководителям высокого ранга самоустраниться от участия в продаже продукции. В IBM в этом убеждены. Руководитель, который питает свое "чутье" рынка отчетами, публикациями и эпизодическими встречами с покупателем, имеет самое поверхностное представление о возникающих у него проблемах. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, высшие руководители IBM не только тратят какую-то часть своего времени на разъезды вместе с торговыми представителями, но и лично обслуживают трех-четырех клиентов. От этих обязанностей не освобождены руководители ни одного отдела компании: маркетингового, производственного, исследовательских лабораторий и т. д. Они постоянно общаются с клиентами лично или по телефону, просят совета, дают рекомендации, предоставляют новейшую информацию, благодарят за те или иные дела. Иногда они приглашают клиента провести день на заводе, в лаборатории или штаб-квартире корпорации; иногда вместе с несколькими айбиэмовцами из высшего руководства сами отправляются к нему с визитом. Цель этой программы – создание группы ориентированных на продажу руководителей, которые были бы максимально чутки к ее нуждам, а не существовали бы в изолированном коконе, лишенные контактов с реальностью.