Однако нужно помнить, что каждый раз, когда вы меняетесь, то тем самым создаете условия, которые потребуют от вас новых перемен. Потребители будут покупать ваш продукт, если вы приведете веские причины делать это. Но как только они начинают действовать на основе тех мотивов, которые вы предлагаете им сегодня, вы, по сути, создаете нового потребителя.

В прошлом месяце, например, вы имели потребителя, который пил Coke в тех случаях, когда испытывал жажду или хотел освежиться и чтобы запить гамбургер. Это выражалось в потреблении 8 бутылок Coke в неделю. Предположим, что в этом месяце вы заявили потребителям, что Coke – еще и напиток для общения, и это увеличило потребление Coke до 10 бутылок в неделю. Теперь с наступлением очередного месяца у вас уже есть потребитель, который пьет Coke, когда испытывает жажду, когда хочет освежиться, когда съедает гамбургер и когда хочет пообщаться с друзьями. Поэтому, если вы хотите увеличить потребление сверх нынешних 10 бутылок в неделю, вы должны привести новые резоны. Новый резон, сыгравший в этом месяце, не сработает в месяце будущем, потому что у потребителя уже выработался определенный иммунитет к нему – вы его испробовали, он сработал, а теперь потребитель ожидает от вас чего-то еще лучшего. Резон этого месяца уже отработал свое, и теперь потребителю нужна новая причина покупать ваш продукт. Потребление, определение, переопределение и переизобретение составляют основу роста.

Аналогичным образом, когда меняется политический или экономический ландшафт, а меняется он постоянно, вам нужно адаптировать свой маркетинг к новым условиям. Вы не можете просто сидеть и твердить: «Мы отлично поработали в прошлом году, поэтому у нас все будет хорошо и в следующем году». Это очень рискованный подход.

Вспомните, что произошло в мире в 1998 году – это был год драматических перемен. В этом году в полудюжине стран были выбраны новые президенты. Разительно изменилась ситуация в Латинской Америке. Мы пережили азиатский кризис. Серьезные проблемы пережили Мексика и Бразилия. Мы наблюдали девальвации валют. Всплески и спады безработицы. Рынок покорял новые высоты, потом низвергался вниз и снова поднимался до рекордных отметок. Все это не могло не сказаться на поведении потребителей, и если вы не примете это в расчет и не измените свои действия, то никогда не добьетесь того, чего хотите добиться.

Иногда ваша цель с точки зрения процентной доли рынка, роста объема продаж или как вы ее еще формулируете может оставаться неизменной, но иногда она меняется, или ее необходимо менять. По мере того как будущее разворачивается перед вами, открываются и новые возможности. Или даже вы сами их открываете.

Решили ли вы придерживаться прежнего, направления или избрать новую цель, вы всегда должны думать о том, как вы собираетесь достичь своей цели. Вы видите свое будущее в завоевании 40 % рынка? В 20 %-ном росте по сравнению с нынешним уровнем? Ваше будущее – здоровое будущее? Как только вы решите, каким хотите видеть свое будущее, вы должны создать инструменты, которые позволят достичь желаемого.

Если вам нужно перебраться через реку, но у вас нет лодки, значит, вы должны либо построить мост, либо взять лодку напрокат. Если же вы будете просто стоять на берегу и говорить: «Я думаю, надо здесь подождать, и посмотрим, что будет», то увидите лишь, как жизнь проходит мимо вас.

И когда вы задумываетесь об инструментах и тактике, которые могут понадобиться в будущем, вам также нужно думать и о тех людях и навыках, которые у вас есть. Дело в том, что те навыки, которые позволили в свое время занять ваше нынешнее положение, и те навыки, которые необходимы, чтобы подняться на следующий уровень, совсем необязательно совпадают. Чтобы пробежать 10-километровую дистанцию, нужны определенные физические кондиции и навыки. Но позвольте вас уверить, что пробежать 10 километров – не то же самое, что пробежать марафон. То, что вы поднялись на гору высотой в 1, 5 километра, совсем не означает, что вы уже готовы покорить Эверест. То, что вы преуспеваете сегодня, не означает, что вы будете преуспевать и завтра. Вам нужно выработать новый набор навыков или нанять людей, обладающих навыками, отличными от тех, которыми обладали ваши прежние работники.

Вы не можете полагаться на вчерашний успех. Даже если все идет отлично, в один прекрасный день все может развалиться на части. Это происходит со многими компаниями сплошь и рядом – и к тому времени, когда вы поймете, что ваш бизнес больше не растет, будет слишком поздно.

Я всегда исхожу из предположения, что завтрашний день будет хуже сегодняшнего с точки зрения бизнеса, а потом составляю план его улучшения. Дэвид Стерн, комиссар НБА, когда-то выдал мне отличный комплимент. Он сказал, что большинство людей, глядя на стакан, говорят, что он наполовину полон или наполовину пуст, а я, глядя на стакан, говорю, что он с трещиной и что нам нужно заменить стакан и только потом наполнять его. Иначе говоря, я всегда смотрю в будущее с опасением и составляю планы с тем расчетом, что завтра дела будут идти неизбежно хуже, чем идут сегодня. Чтобы обеспечить успех своего продукта в будущем, вы должны поступать так же.

Обрести контроль над своим будущим можно, только бросив вызов себе, своей концепции, своему бренду, своим идеям.

Мне всегда смешно, когда я слышу, как люди начинают с пафосом говорить о нарушении правил, потому что они почти всегда полагают, что правила устанавливаются кем-то еще и вы не властны над ними. Но факт заключается в том, что как только вы начинаете работать с неким коллективом людей, вы корректируете и подчиняете себе правила, применимые к данному виду деятельности, данной армии, данной стране, данной политической партии, данному бренду, данной компании. Поэтому, чтобы нарушить правила, вы должны ставить под сомнение свои собственные концепции и идеи.

Большинство людей боятся нарушать правила, поэтому вам приходится побуждать тех, с кем вы работаете, бросать вызов и менять то самое, что принесло вам успех. Если вы не сделаете этого, будьте уверены, что кто-нибудь с радостью займет ваше место и сам сделает устаревшим и ненужным то, от чего должны были отказаться вы. Тем самым он возьмет будущее в свои руки и опередит вас.

Если вы уже преуспеваете, наибольшая проблема, с которой предстоит столкнуться, это то, что вы становитесь маркетинговым капитаном своей категории. Вы знаете, что ваши конкуренты не дураки. Если вам удается отнимать у них хлеб, они, глядя на вас, стараются использовать те же приемы, которыми с успехом пользуетесь вы. Поэтому вам всегда нужно думать на ход вперед, чтобы оставаться впереди.

Одна моя знакомая купила ноутбук Sony Vaio, как только он появился в продаже. Ей очень понравился этот компьютер тем, что он один такой легкий и легко умещается в портфель и рюкзак. И знаете что? Компании Toshiba потребовалось всего лишь три месяца, чтобы выпустить точно такой же. Почему? Главным образом потому, что товары и услуги становятся легко воспроизводимыми. Компоненты компьютеров, прохладительные напитки, сигареты – все это легко может стать объектом подражания со стороны конкурентов.

Сколько времени нужно, чтобы скопировать рекламу? Когда одна компания начинает использовать в своей рекламе белых медведей или лягушек, сколько времени нужно остальным, чтобы включить в свою рекламу животных? Сколько времени нужно, чтобы выпустить юмористическую рекламу, если она имела успех у кого-то еще?