Капитаны категории – это лидеры, ведущие остальных за собой. Успеха добиваются те, кто меняет свое содержание, самоопределение, но, к сожалению, продолжительность циклов, пока та или иная идея остается оригинальной, становится все меньше и меньше. Чтобы иметь успех в будущем, вы должны не только грамотно вести свой бизнес, но и думать о том, чего можете ждать от своих конкурентов. Прежде чем стать спонсором чего бы то ни было, подумайте, какой ответный ход могут сделать конкуренты. Как в шахматах или в покере, вы должны предугадывать ходы противника, строить игру так, чтобы постоянно менять смысл и содержание того, что делаете, вынуждая конкурентов подстраиваться к вам и плестись за вами.

Движение не может продолжаться само собой. Я знаю, что с точки зрения физики эта фраза бессмысленна, поскольку движение как раз должно продолжаться по инерции, но в маркетинге вам постоянно нужно что-то предпринимать, чтобы создавать эту инерцию движения.

Чтобы быть впереди всех, вам нужно подталкивать свое движение с помощью какой-то движущей силы. Вам необходим непрерывный и мощный поток новых маркетинговых идей и причин, побуждающих потребителей покупать ваши продукты или услуги.

Но как это обеспечить? Мне это всегда удавалось благодаря использованию принципа обнуления мышления. Под обнулением мышления я имею в виду то, что я постоянно переосмысляю, что происходит с моим брендом или продуктом или что происходит на рынке. Я изучаю всю доступную информацию о поведении моих потребителей, о состоянии продаж и о реакции моих конкурентов и спрашиваю себя: «Что бы я сделал, если бы я только сейчас выходил на этот рынок?»

Работая в Coke, я думал о перезапуске бренда Coca-Cola каждый день. Что было бы, если бы у меня был бренд новый, но обладающий всей той известностью, которую имела Coke? Как бы я его вводил? Как позиционировал его на рынке? Если бы вы были American Airlines и захотели основать совершенно новую авиакомпанию, как бы вы позиционировали ее, уже имея огромный парк самолетов, широкую систему дистрибуции, повсеместную известность и программы льгот постоянным клиентам? Если вы ProcterGamble и доминируете на рынке моющих средств, какую новинку вы выпустите, чтобы все прежнее, что составляло ваш бренд, разом устарело? Как сделать устаревшим Tide? Глядя на вещи под таким углом зрения, вы можете найти новые пути в будущее и создавать новые продукты и новую среду, выгодные для вас и невыгодные для конкурентов.

Недавно Билл Брэдли, бывший сенатор от штата Нью-Джерси, завил, что помышляет принять участие в президентской гонке. Я подумал, что он бы создал для себя отличную предвыборную платформу, если бы сказал: «Я должен был уйти из политики, чтобы взглянуть на нее извне. Теперь, когда я побывал в составе правительства и посмотрел на его деятельность со стороны глазами рядового гражданина, я точно знаю, что и как нужно делать». Мне нравится такое позиционирование отчасти потому, что я именно так вел себя в бизнесе. Я покинул Coca-Cola в 1986 г. и с тех пор многому научился. Я работал на многие различные компании, побывал в тех местах, где никогда раньше не был. Я обнулил свое мышление и на время отбросил в сторону все, что знал раньше. Я сказал себе: «Что будет, если я сброшу свое сознание на „ноль“ и наполню его целиком свежим запасом информации о том, что происходит здесь и сейчас, а потом смешаю эту информацию с теми программами, что сохранились в моей памяти? Как будет выглядеть это гибридное мышление?»

Когда я вернулся в Coca-Cola, у меня как раз и был этот гибрид информации, получившийся после того, как я обнулил сознание, усвоил уроки нового опыта общения с людьми и компаниями, которые никогда не занимались прохладительными напитками, а потом смешал все это с тем, что я знал раньше. Конечно, я продолжал помнить обо всем, что делал раньше, но старался постоянно обогащать свое мышление опытом, приобретенным в процессе наблюдения со стороны. Я снова уволился в 1998 г. и сейчас опять занимаюсь тем же самым. Это процесс, который позволяет мне забыть, что я знал, и заставляет взглянуть на вещи в совершенно непривычном для меня свете.

Сегодня я занимаюсь продажей цемента, сборных домов и электроэнергии постоянным жителям Атланты. Именно эти отрасли и эту категорию потребителей я выбрал потому, что стараюсь находить для себя новые типы рынка и новую аудиторию, заставляющие меня думать по-новому. И знаете, каждый раз, когда я поступаю таким образом, мне в голову приходят действительно хорошие идеи. Когда вы вникаете в новые современные отрасли, приобретаете новый опыт, это радикально меняет и развивает ваше мышление. Это как итальянское Возрождение, взявшее все хорошее из прошлого и смешавшее его со всеми лучшими современными идеями, чтобы родить на свет нечто более красивое, успешное или плодотворное.

Одновременно с развитием собственного мышления вы должны заставлять по-новому взглянуть на ваш бренд также и своих потребителей. В Coke мы это делали, регулируя имидж бренда, спонсируя что-то новое, говоря что-то новое о нашем бренде, меняя упаковку, создавая рекламные ролики, нацеленные на разные категории покупателей, проводя промоции, которые затрагивали именно то, что волновало потребителей в то время и что влияло на них. Мы постоянно переопределяли свой бренд.

В сущности, мы заново создавали бренд на глазах у потребителей, вовлекая их в этот процесс, а не гоняясь за ними с предложениями, которые могли оказаться недейственными.

Ваш бренд должен вести покупателей за собой, чтобы они тянулись к вашему предложению. Тогда они будут в большей мере ценить вас и покупать вашу продукцию. Ваш новый взгляд на вещи воодушевит и освежит их, и что тогда? Тогда они будут покупать ваш продукт больше и чаще, а вы будете зарабатывать больше денег.

Важнейшим компонентом процесса создания или переосмысления чего-либо является творчество. Творчество – одно из тех магических, мистических понятий, которыми маркетологи прикрываются, когда хотят избежать ответственности за результаты своей работы. Но правда заключается в том, что творчество, как и все остальное в маркетинге, не является какой-то непредсказуемой, стихийной силой природы. Им можно управлять, нужно только понимать, что именно вы делаете и чего пытаетесь достичь в процессе творчества.

Прежде всего, вы должны понимать, что процесс творчества по самому своему определению разрушителен. Люди обычно фокусируются на созидательной части творчества, на построении новой концепции. Но от понятия творчества неотделим и тот факт, что всякий раз, когда вы приходите к новой идее, вы одновременно замещаете или отбрасываете уже существующую. Чтобы заниматься творчеством, надо иметь мужество сказать себе: «Да, это была моя идея, в свое время она была хороша, но больше не является таковой. Эта новая идея, которая ее заменит, в настоящих условиях намного лучше». Это важно понимать потому, что многие люди, твердящие о своей приверженности творчеству, на самом деле очень неохотно берут на себя ответственность за этот процесс. Они боятся творчества и сторонятся его по той причине, что не хотят, чтобы их называли нытиками и критиками.

Но вы должны помнить, что хоть творчество действительно означает перемены в том, что вы делали раньше, это вовсе не значит, что прежняя деятельность достойна критики. Творчество не означает, что ваша новая идея лучше прежних идей. Оно означает, скорее, движение в будущее и изобретение чего-то нового, причем это новое через какое-то время тоже устареет и будет заменено следующей творческой идеей. Реклама этого года делает устаревшей рекламу прошлогоднюю. Такова жизнь. Если вы беспокоитесь, что человек, который раньше делал то, что вы делаете сейчас, обидится на вас, выбросите это из головы. В следующем году точно так же кто-то другой займет ваше место.