У людей, с музыкальным пиратством знакомых шапочно, зачастую складывается в голове черно-белая картинка: с одной стороны баррикад находятся творческие личности, с другой - бессовестное ворье, которое тянет все, что плохо лежит. Или с точностью до наоборот: с одной стороны - благородные партизаны, уверенные в том, что информация должна быть свободной, с другой - жадные рекорд-лейблы, которые и руку не задумываясь откусят, дай только палец. Тяга к черно-белому отчасти в том, что борцы за музыкальный копирайт осознанно или неосознанно смешивают в одну кучу и коней, и людей, чтобы залпы тысячи орудий слились в протяжный вой. На самом же деле, налицо явное несовпадение. Если "бессовестное ворье" и "благородные партизаны" - это, в принципе, одни и те же пользователи Интернета (разница здесь лишь в этической оценке их действий), то рекорд-лейблы и музыканты - это разные, практически непересекающиеся подмножества. Разумеется, от музыкального пиратства страдают и музыканты, и звукозаписывающие компании, и, кстати, напрочь игнорируемые прессой владельцы офлайновых музыкальных магазинов (а они-то теряют побольше остальных), однако потери в каждом случае разные. И интересы тоже.
Пользователи, бездумно качающие музыку из Интернета, могут сколько угодно рассуждать о таких смутных материях, как "право выбора", "загрузка в ознакомительных целях" и "если мне это понравится, я это куплю", но против цифр не попрешь: начиная с 2000 года продажи музыки на физических носителях падают, и чем дальше, тем быстрее. В прошлом году рынок продаж музыки на физических носителях сократился еще на 11%. Полных данных за 2007 год, по понятным причинам, еще нет, но, по предварительным прикидкам экспертов IFPI и Nielsen, подарков от Санта-Клауса музыкальным торговцам ждать не приходится. При этом цифровые продажи брешь прикрывают не полностью: даже с учетом iTunes и прочих онлайновых торговцев продажи упали на 5%. На один миллиард долларов. И когда падение остановится - никто не знает.
Музыканты, столкнувшись с тем, что отчисления от продаж дисков неуклонно сокращаются, нашли новый источник дохода: концертные туры. Если раньше концертный тур хоть и приносил прибыль и рассматривался прежде всего как реклама нового альбома, то теперь акценты смещаются с точностью до наоборот, и уже альбом является рекламой концертных выступлений, прибыль от которых главным образом и пополняет бюджет исполнителя [Тут, кстати, вполне релевантен российский опыт — наши музыканты, осознав в конце 1980-х, что бороться с пиратством бессмысленно, немедленно сделали ставку на «концертный чёс», рассматривая его как главный, а для многих и единственный источник дохода. Самые везучие и ленивые ограничивались гастролями по московским и питерским клубам и казино, но многим приходилось и приходится выступать в провинциальных цирках, спешно переоборудованных под концертные залы домах культуры, драмтеатрах и прочих помещениях, при строительстве которых об акустике думали в последнюю очередь. - Прим. ред.]. Еще один источник дохода - мерчендайзинг. Футболки, фотоальбомы, рассчитанные на хардкорных фэнов, полуофициально изданные бутлеги - в ход идет все, что может придумать коварный мозг маркетолога. Разумеется, подправить свое финансовое положение, не повышая цен на билеты, музыканты не могли, и цены на билеты за последние семь лет действительно взлетели вверх. Но звукозаписывающим компаниям от этого почти ничего не перепало. Первый - а может, уже и второй, смотря как считать, - человек в Columbia Records, Стивен Барнетт, полагает, что это не слишком справедливо. В конце концов, продвигают музыкантов именно рекорд-компании, так почему им ничего не достается при дележе пирога? Разве они не заслужили свой небольшой, но честный процент? Или, скажем, несколько процентов? Или, скажем, половину?
Музыканты к таким идеям, понятное дело, относятся без энтузиазма. Если Columbia Records или любая другая рекорд-компания всерьез начнет требовать свою десятину от мерчендайзинга, ничего не предлагая взамен, то подавляющее большинство раскрученных артистов просто-напросто сменит лейбл. Собственно, лейблы уже теряют артистов, хотя на мерчендайзинг и позариться всерьез не успели. Следом за Radiohead и Принсом, выбравшими альтернативный способ дистрибуции новых альбомов, идет британская группа Charlatans - не такая, конечно, популярная, как Том Йорк и Артист, Которого Раньше Звали Артист, Которого Раньше Звали Принс, - но и не из последних. Свой новый альбом Charlatans предполагают раздавать бесплатно - и рассчитывают заработать на этом. По мнению их менеджера, расширение слушательской базы, рост популярности группы, повышение сопутствующих продаж и, самое главное, рост числа поклонников группы, которые готовы заплатить за посещение концерта, с лихвой окупят все возможные "потери" от продаж CD.
Но есть и обратные примеры. В октябре нынешнего года Мадонна заключила 120-миллионный контракт с крупным организатором концертных туров Live Nation. Несмотря на солидный опыт проведения разного рода гастролей, в активе у Live Nation нет ни одного выпущенного альбома. Но сегодня это уже неважно. Гораздо важнее, что Live Nation способна взять в свои руки гастроли, мерчендайзинг и лицензирование музыкальных композиций. А альбомы… альбомы приложатся. Альбомы - дело наживное.
В долговременной перспективе милый сердцам бухгалтеров рекорд-компаний вариант 50/50 не исключен, но он, по сути, сводится к тому, что рекорд-компании перестанут быть рекорд-компаниями, а превратятся в компании полного цикла, контролирующие все аспекты творческой жизни артиста.
Свой последний альбом, "In Rainbows", группа Radiohead выпускала сама, отказавшись от финансовой поддержки звукозаписывающей компании. Точных данных о количестве загрузок нет (и неизвестно, будут ли они опубликованы вообще), но, по слухам, за первые десять дней архив, содержащий десять композиций с битрейтом 160 кбит/с, был куплен больше 1,2 млн. раз (плюс 500 тысяч закачек на торрент-сайтах), то есть стал мультиплатиновым. Однако успех "In Rainbows" вряд ли повторится, и то, что позволено Radiohead, определенно не позволено 99,99% всех остальных исполнителей. На руку Radiohead сыграло не только то, что у группы гигантская и очень преданная аудитория, но и то, что раздача альбома по принципу "заплати, сколько захочешь" слушателям пока в новинку. Если Тому Йорку со товарищи вздумается распространять следующий альбом по той же схеме - результаты наверняка будут скромнее. А если к тому времени свободная раздача альбома станет правилом хорошего тона - то намного, намного скромнее.
- Когда у меня спрашивают, является ли подход Radiohead к ценообразованию основой новой бизнес-модели, - говорит Эрик Гарлэнд, CEO компании Big Champagne, которая занимается мониторингом музыки в Интернете, - я отвечаю: конечно. Это фантастическая новая бизнес-модель. Но чтобы применять ее, нужно быть Radiohead.
Итак, что же делать тем, кто еще или уже не Radiohead? Оглянуться и понять, что все не так плохо, как пытаются уверить боссы звукозаписывающей индустрии. Когда речь заходит о пиратстве и рекорд-лейблы и артисты считаются одинаково пострадавшими, хотя это совсем не так, деньги теряют прежде всего звукозаписывающие компании, причем в первую очередь те, кто по-прежнему верит, что продажи музыки на CD вернутся на уровень, скажем, 1999 года. У артистов же довольно и прочих источников доходов: концерты (рынок растет с каждым годом), цифровые продажи (растут с каждым годом на десятки процентов), лицензирование для рекламы, кино и ТВ (растет с каждым годом), рингтоны (ежегодный рост на десятки процентов). Даже продажи диджейских винилов - и те сейчас на подъеме. Единственный музыкальный товар, который пользуется все меньшей популярностью, - это CD. И вся эта безнадежная борьба с пиратством направлена исключительно на то, чтобы заставить людей покупать компакт-диски "как раньше".