Несмотря на кажущееся пристрастие к функциональности, пользователи не слишком стремятся получить максимум возможностей. Успехи и неудачи продуктов неоднократно демонстрировали, что пользователей не очень волнуют функции продуктов. Они интересуются лишь возможностью решать задачи. Иногда функции необходимы для этого, но чаще они просто смущают пользователей и мешают им делать работу. Бесполезные возможности заставляют пользователей чувствовать себя глупо. Если обратиться к предыдущему примеру, успешный PalmPilot обладал гораздо меньшим количеством функций, чем провалившиеся Magic Link от General Magic, Newtown от Apple и компьютер Penpoint. Своим успехом PalmPilot обязан проектировщикам, единодушно сосредоточившимся на целевой аудитории и ее потребностях.

Что я могу сказать хорошего о функциях? Они поддаются измерению. И это свойство измеримости придает им ауру ценности, которой в действительности они не обладают. Отрицательные качества функций полностью съедают все их положительные качества. Функции – причина одной из серьезных проблем проектирования, потому что каждая возможность, предложенная из лучших побуждений и потенциально полезная, оттеняет некоторые возможности, которые, вероятно, будут действительно полезны. Разумеется, реализация возможностей не бесплатна. Каждая из них усложняет продукт. Они требуют увеличения размера и сложности документации и системы контекстной справки. Что еще важнее, с точки зрения затрат они требуют раздувания штата технической поддержки, занятого в консультировании пользователей относительно этих самых возможностей.

Для нашего зациклившегося на функциях мира мысль, наверное, непривычная – вы не достигнете своих целей, используя набор функций, как инструмент. Можно замечательно реализовать все функции из утвержденного набора и все равно попасть в беду. Для доказательства этого тезиса проектировщик взаимодействий Скотт Мак-Грегор на своих занятиях использует вот такой замечательный тест. Он описывает продукт с помощью перечня функций и просит слушателей записать, что это за продукт, как только они догадаются. Он перечисляет: 1) двигатель внутреннего сгорания; 2) четыре колеса с резиновыми покрышками; 3) трансмиссия, связывающая двигатель с ведущими колесами; 4) трансмиссия и двигатель смонтированы на ходовой части; 5) рулевое колесо. На этот момент времени каждый слушатель уже записал, что это автомобиль, но здесь Скотт перестает описывать особенности продукта и вместо этого называет пару задач потенциального пользователя: 6) быстро и легко срезает траву; 7) на этом удобно сидеть. На основании пяти функций-подсказок ни один слушатель не может догадаться, что это минитрактор-газонокосилка. Очевидно, что цели пользователя намного более наглядны, чем набор функций продукта.

В отрасли, столь переполненной деньгами и возможностями их заработать, часто бывает проще начать новое предприятие и списать последнюю неудачу на случайности, чем отнести ее на счет реальной причины.

В начале девяностых мне пришлось оказаться участником одного из таких провалов. Я способствовал созданию компании с инвестиционным финансированием. Заявленной целью компании было предельное упрощение задачи объединения персональных компьютеров в сети9. Продукт хорошо работал, был прост в применении, но из-за печальной серии грубых маркетинговых ошибок провалился, как ни прискорбно. Не так давно, будучи на конференции, я столкнулся с одним из инвесторов, входившим в правление той злополучной компании. Мы не общались со времен того провала и, словно ветераны, потерпевшие совместно поражение на реальном поле боя много лет назад, утешили друг друга, как умудренные опытом люди. Но, к моему невероятному удивлению, этот в других отношениях крайне успешный и умный человек поделился своим откровением: несмотря на безупречность усилий в области маркетинга, руководства и технической подоплеки, потенциальные покупатели «просто не были заинтересованы в легком разворачивании локальных сетей». Столь очевидно глупое заявление меня ошеломило, и я возразил, что, несомненно, потребность в таком решении существовала, и виновата была лишь наша неспособность обеспечить такое решение на должном уровне. Он переформулировал свое заявление, приведя убедительные аргументы в пользу того, что мы попросту продемонстрировали отсутствие у людей потребности в простых сетях.

Позже тем вечером, пересказывая эту историю супруге, я осознал, что его обоснование провала определенно было удобным для всех участников того проекта. Свалив неудачу на случайную флуктуацию рынка, мой коллега оправдал инвесторов, руководителей, маркетологов и разработчиков, освободил их от вины. И реальность такова, что каждый из участников той компании позже нашел себя в других успешных начинаниях в Кремниевой Долине. У этого инвестора теперь надежный инвестиционный портфель в других успешных компаниях.

В процессе разработки того сетевого продукта все его функции записывались в перечень возможностей. Проект уложился в бюджет. Продукт появился в срок (в действительности мы постоянно оттягивали выход, но в определенный срок продукт все-таки появился). Все поддающиеся количественному измерению аспекты разработки находились в пределах нормы. Единственное заключение, которое мог сделать этот сведущий в руководстве инвестор, сводилось к существованию неожиданной аномалии рынка. Как мы могли потерпеть неудачу, если все датчики показывали нормальные цифры?

Объективность подобных измерений придает всем уверенности. Объективные и количественные показатели пользуются высоким уважением среди программистов и деловых людей. Неэффективность же таких измерений с точки зрения создания успешных продуктов как-то упускается из виду. Если продукт оказывается успешным, отцы-основатели приписывают все заслуги себе, относя победу на счет своего замечательного понимания технологии и рынка.

С другой стороны, если продукт терпит неудачу, ни у кого нет ни малейшего стимула выкапывать останки и анализировать эту неудачу. Сойдет любое оправдание, если у игроков – руководителей и разработчиков есть возможность перейти к следующей высокотехнологичной идее, коих существует неприлично много. Таким образом, нет причин убиваться из-за неудач. Неприятный побочный эффект непонимания неудач состоит в том, что молчаливо признается невозможность предсказания успеха, все считают, что удача и случай правят миром высоких технологий. Это обстоятельство, в свою очередь, работает за метод финансирования, известный среди инвесторов как «распыли и молись». Деньги при этом вкладываются небольшими частями в многочисленные предприятия в расчете на то, что одно из них окажется успешным.

Среды быстрой разработки, такие как Всемирная паутина и Visual Basic до нее, также внесли свой вклад в развитие подхода, согласно которому повторять попытки следует до тех пор, пока одна из них не окажется успешной. Всемирная паутина, будучи новой рекламной площадкой, привлекала и привлекает массу специалистов по маркетингу, которые особенно восприимчивы к мифу о непредсказуемости рынка и, следовательно, правилу повторения попыток. Маркетологам хорошо знаком жесткий и капризный мир рекламы и средств массовой информации. В конце концов, реклама во многих случаях – просто стрельба наугад. Например, в рекламе «новое» считается наиболее эффективной концепцией для продвижения продуктов на рынке, однако когда компания Coca-Cola десять лет назад представила миру новый напиток «New Coke», она потерпела фиаско. Никто не смог бы предсказать такой исход. Вкусы и предпочтения людей меняются случайным образом, поэтому может казаться, что эффективность маркетинга тоже зависит от случая.

Во Всемирной паутине эта проблема возникает, когда веб-сайт из сетевого каталога вырастает в сетевой магазин. Из простой презентации превращается в интерактивный программный продукт. Люди из СМИ и рекламы, достигшие значительного успеха с первым поколением сайтов, теперь пытаются применить все те же итеративные методы для интерактивного сайта и попадают в беду, часто даже не осознавая этого. Результаты маркетинга могут быть случайными, а результаты взаимодействия – нет. Именно когнитивное сопротивление, порождаемое интерактивностью программного обеспечения, производит на неподготовленного пользователя впечатление хаоса.