Проанализировав рынок и нарисовав полную картину, что из себя представляет ваше предприятие в современной рыночной структуре, вы переходите к следующей части плана – определяете свою маркетинговую стратегию, т. е. какими способами вы будете продвигать на рынке ваш товар, как построите свою рекламную кампанию. При выпуске газеты это могут быть выпуск бесплатных или пробных номеров, адресная рассылка их по потенциальным потребителям, раздача бесплатного образца, различные дегустации и презентации. В плане необходимо отразить стоимость всех произведенных на производство и рекламу расходов в виде сметы. Здесь же вы указываете заработную плату сотрудников, арендную плату, счета за телефон и интернет, суммы на покупку оргтехники, другие накладные расходы, вплоть до зарплаты приходящим курьерам и водителям, которые будут развозить ваш товар, и промоутерам, которые будут его бесплатно раздавать. При этом, даже если часть функций у вас будут выполнять родственники (на первых порах бесплатно), в бизнес-плане лучше указать их среднюю оплату труда, так как даже вашей дочери тяжело будет работать только на будущее без достаточной денежной мотивации, а брать деньги из бизнеса «на карманные расходы» – это первый шаг к растранжириванию капитала и закрытию фирмы. По крайней мере я наблюдала не раз закрытие небольших семейных фирм именно по этой причине. Покупались новые машины, дачи, строились квартиры на оборотные деньги фирмы, после чего дело страдало и серьезно болело от недостатка ликвидности, развитие быстро переходило в деградацию бизнеса, и фирма умирала, так и не успев встать на ноги.

Достаточно много времени нужно уделить анализу себестоимости вашей продукции. Прежде всего соберите информацию, сколько стоит товар-заменитель или услуга ближайших конкурентов. Для этого достаточно изучить прайс-листы, витрины, сайты компаний. Как правило, информации бывает достаточно. После этого просчитайте все ваши расходы, разделив их на постоянные, которые будут у вас независимо, работаете ли вы, или нет. Это прежде всего аренда, заработная плата сотрудников, которые работают по временной, а не сдельной оплате труда, оплата коммунальных услуг, проценты по займам. Вторая часть ваших расходов возрастает с выпуском объемов производства, это и телефонные переговоры, и проценты вашим торговым представителям, транспортные расходы, закупки сырья и различных расходных материалов. В экономике они называются переменными издержками. Если вы перестанете работать, переменных издержек не будет, но вы будете постоянно нести убытки из-за сохраняющихся постоянных расходов. Вместе эти расходы называются в экономике предприятия совокупными. После этого вы определяете свою точку безубыточности или минимально необходимое количество произведенного и проданного товара для покрытия всех своих расходов. Она может быть рассчитана как в денежном выражении, так и в натуральном, штучном. Определяется точка безубыточности по достаточно простой формуле:

ТБ = З_пт* В / В – З_пр,

где З_пт – постоянные затраты,

В – выручка,

З_пр – переменные затраты.

Для того чтобы рассчитать количество продукции для безубыточного производства, необходимо немного изменить формулу и вместо В в числитель подставить количество производимой продукции q:

ТБ = З_пт* q / В – З_пр

Простой пример, чтобы формула стала более понятной. Вы производите ежедневники в кожаном переплете. Продавать вы их можете не дороже 100 руб. за экземпляр, такова рыночная конъюнктура. При этом вы закупаете блоки и картонные крышки по 20 руб. за 1 экземпляр и кожу по цене 30 руб. на одно изделие. Работнику вы платите еще 10 рублей за обтягивание переплета. Предположим, что никаких станков вы при этом не задействуете, амортизационных отчислений у вас нет. Таким образом, ваши переменные издержки равны 60 руб. на 1 экз. При этом вы платите аренду с коммунальными платежами 15 000 руб. в месяц, зарплату бухгалтеру и продавцу (на первых порах он работает у вас на окладе) еще 20 000 руб., остальные постоянные расходы для простоты опустим. Тогда наши постоянные расходы будут 35 000 руб. Подставив значения в формулу, мы получим, что наша точка безубыточности 87 500 руб. или 875 ежедневников ежемесячно. Подчеркну, мы должны их обязательно продать, а не произвести. Зная свою точку безубыточности, вы сможете прежде всего реально просчитать, достаточно ли у вас постоянных покупателей на эту продукцию, сможете ли вы осилить продажу необходимого количества произведенной продукции. При оказании услуг расчет производится тем же самым способом, но у вас будет гораздо ниже показатель переменных издержек. Подсчитав этот порог рентабельности, вы получите первый ориентир, к которому должны стремиться, потому что, пройдя эту точку и начав реализовывать и производить все больше продукции, ваше дело начнет приносить вам прибыль. Если у вас есть станки, то амортизационные отчисления увеличивают ваши постоянные затраты, соответственно и точка безубыточности будет больше. Если вы не реализовываете всю продукцию, а часть ее кладется на склад, то это тоже увеличивает ваши постоянные расходы и, соответственно, ваш порог рентабельности. Просчитав и поняв, как работает эта простая экономическая схема, вы сможете ответить себе на главный вопрос – стоит ли заниматься этим делом, или ваши огромные постоянные расходы не покроются необходимыми объемами продаж, и фирма постоянно будет терпеть убытки. С ними можно справиться только единственным способом – увеличивая цену продукции, но тогда вы окажетесь вне рыночной ценовой ниши и ваши конкуренты смогут с успехом вас победить. Кстати, затраты на рекламу тоже относятся к разряду постоянных затрат и увеличивают вашу цену. В маркетинговой стратегии есть два подхода к поведению продавца на рынке – вы можете продавать товар по низким ценам, что приведет к резкому увеличению спроса на ваш товар, увеличению выручки и, как итог, прибыли, так как ваши постоянные издержки на единицу продукции будут падать. К этому способу можно прибегать, если вы производите эластичный товар, спрос на который повышается со снижением цены, а выручка, соответственно, растет. Если же независимо от цены товара спрос на него постоянный, то вы можете получить больше прибыли вторым способом – работая с наценки, рентабельности, поднимая цену или снижая свои издержки, т. е. постоянные расходы, за счет экономии. Эти экономические расчеты обычно не описываются подробно в вашем бизнес-плане, но произвести их необходимо, чтобы правильно построить стратегию вывода товара на рынок и проанализировать свое ценообразование.

Далее в бизнес-плане представляется вся рекламная кампания по продвижению продукта. План дается максимально подобно, с разбивкой по месяцам проводимых рекламных мероприятий и необходимых денежных затрат на них. Если вы предполагаете дать рекламу в печатных изданиях, сделать почтовую рассылку, заказать бизнес-сувениры с символикой и подарки своим покупателям, различные рекламные акции поддержки товара, то все это должно найти отражения в вашей смете. Также вы указываете, на какой уровень продаж вы планируете выйти за первый год работы. При этом помните про свою точку безубыточности, инвесторы обязательно ее просчитают, если она окажется ниже запланированных вами планов продаж, сомнений в прибыльности вашего предприятия только прибавится. В западных вариантах бизнес-план создается на три года вперед, но в наших нестабильных условиях подобный план будет труднореализуем, поэтому прописывайте свою стратегию только на год вперед.

Таким образом, данная часть плана дает полное представление о вашей продукции или услуге, ее составе и ценообразовании, главном отличии от продукции конкурентов. Здесь же говорится о жизненном цикле товара или услуги, т. е. с какой периодичностью будет происходить повторная покупка, планируемые разработки в улучшении товара и постпродажного сервиса, общая потребность фирмы в капитале. Отдельная часть данного раздела посвящается вашей стратегии продвижения товара на рынок, анализируются рынки сбыта, расписывается весь рекламный план кампании на первый год, анализируются затраты, даются планируемые показатели сбыта.