2. Второй способ называется вертикальным маркетингом. Вы можете начать выпуск одного или нескольких продуктов собственного производства, например выпуск той же газеты, и постоянно расширять круг своих клиентов в своем или другом сегменте рынка. При этом вы не расширяете ассортимент выпускаемой продукции или оказываемых услуг, а несколько видоизменяете ее за счет меняющихся потребностей рынка, подстраиваетесь под него. Возьмем, например, железнодорожные услуги. Сегодня вы можете выбрать два варианта поездки в купейном вагоне – бизнес-класс и эконом-класс, где цена билета зависит только от спектра оказываемых услуг, а вагоны предоставляются те же самые. Также и с любым товаром. Вы можете начать свой бизнес, взяв обычные ежедневники, которые являются товаром массового производства, и начать переплетать их в натуральную кожу, вот вам и новое изделие со своим потребителем.
3. При выборе стратегии горизонтального маркетинга на рынок выводится любой товар или услуга, который расширяется затем за счет расширения спектра оказываемых клиентам услуг. Например, кадровые агентства зачастую начинают издавать газету с вакансиями, и наоборот. В пример я могу привести наш сегодняшний бизнес. Успешный опыт работы в качестве кадрового центра, с одной стороны, и острая необходимость на рынке в появлении информации о кадровой политике предприятий города, с другой, подвели нас к идее выпуска своей собственной газеты, посвященной актуальным вопросам трудоустройства: где повысить свое образование, какую компанию выбрать, как правильно пройти собеседование.
При выборе горизонтальной ниши надо быть готовым к тому, что вам прийдется все время расширять выпуск продукции или предоставлять все больший спектр оказываемых услуг. Например, взять огромные супермаркеты, которые торгуют в одном торговом зале и продовольственными, и промышленными товарами, или мини-пекарню, присоединившую к своему производству хлебобулочных изделий кондитерский цех. Если вы выбрали горизонтальную нишу, то вам прийдется постоянно искать новые ниши, менять их, формировать свой «куст ниш» для повышения выживаемости и устойчивости предприятия. Ниша может исчерпать себя, тогда можно переключиться на другие освоенные и занятые ниши. Пример – все та же маленькая типография моего знакомого. Он начинал с производства различных малотиражных брошюр и бланков для местного полиграфического рынка. Когда конкуренция на этом рынке стала слишком сильной и его конкуренты стали попросту демпинговать, он перешел в заблаговременно освоенную им нишу по производству книг в твердом переплете, это производство оказалось пока не «по зубам» его коллегам, и он снова прочно занимает устойчивую рыночную позицию. При этом те партнеры, которые делают у него свои книги, порой отдают ему на изготовление весь спектр полиграфической продукции, несмотря на то, что у конкурентов цена ниже.
При выборе горизонтальной ниши нужно помнить, что вашей стратегией поведения на рынке станет производство огромного спектра различных изделий для достаточного небольшого количества потребителей. Именно в диверсификации производства и заключается смысл горизонтальной ниши.
При поиске своего места на рынке один из главных залогов успеха – умение определять потребность потребителей, при этом она должна быть достаточно созревшей, востребованной, выросшей. После того как эта потребность осознанна, вы можете предложить потребителю свой уникальный способ ее удовлетворения, решения проблем потребителя. Например, раньше кадровое агентство просто подыскивало персонал работодателю, направляя к нему незанятую часть населения. Сегодня многие кадровые центры предлагают психологическое тестирование персонала, обучение, коучинг, ищут свои нетрадиционные методы поиска и подбора персонала, так как простое направление незанятых людей не способно удовлетворить потребность работодателя в квалифицированных и лояльных сотрудниках.
И чем быстрее справляется агентство с этим подбором, чем качественней оказанная услуга, тем более успешно оно сможет работать в новых рыночных условиях с жесткой конкуренцией и получать большую прибыль.
Пучковый маркетинг строится на удовлетворении всех нужд постоянных клиентов и расширении спектра оказываемых услуг при появлении новых потребностей у этих же клиентов. Так, например, в полиграфии теперь зачастую оказывают услуги по верстке книг, по реализации готового тиража, изготавливают вместе с крупным тиражом дополнительную малотиражную продукцию (подарочные экземпляры с лессе и в суперобложках, рекламные листовки, календари, плакаты).
Вашим ноу-хау вполне может стать любая комбинация из трех компонентов: изделие, информация, услуга. Важно правильно определиться в оценке рыночного потенциала вашей бизнес-идеи, чтобы бизнес приносил достаточно прибыли. При организации собственного бизнеса важно помнить – дело обязательно должно приносить прибыль, иначе это можно назвать хобби, делом для души или как-то иначе, но не бизнесом. И прибыль должна быть в размере большем, чем стоимость денег на рынке. Только тогда ваш бизнес можно назвать успешным, иначе вы могли бы положить деньги в банк и спокойно жить на дивиденды с вложений.
Итак, первым делом определите, какой из пяти маркетинговых подходов к поиску ниши рынка наиболее соответствует вашим конкурентным преимуществам.
Чтобы правильно найти свою нишу, соберите семейный совет, проанализируйте, какие уникальные знания, навыки, умения есть у вас и ваших родных. Вполне возможно, что у вашей дочери уникальный дизайнерский талант, а жена неплохо шьет – тогда вы вполне можете открыть салон свадебной или молодежной моды. А может, у одного из ваших родственников уникальный дар готовить экзотические блюда, например столь популярные сегодня суши-ролы, и вы можете открыть небольшой японский ресторанчик. Проанализируйте, каким образом вы можете совместить эти таланты с выбранным вами подходом к поиску ниши рынка.
Третье – посмотрите на конкурентов в выбранном вами сегменте и потенциальных покупателей, чтобы предсказать их возможное поведение на рынке при вашем появлении. Определите потенциальную емкость в выбранной нише рынка и сопоставьте ее с точкой безубыточности вашего бизнеса (о том, как ее рассчитать, речь пойдет в главе «Бизнес-план»). Вполне возможно, что в вашем районе живет 30 000 человек, но только 1/10 из них является молодежью. И весьма вероятно, что они просто не смогут заказать вам необходимое количество, например, свадебных платьев, чтобы вы удержались на плаву.
Итак, для правильного определения вашего места на рынке проведите анализ современного состояния рынка и его изменений, проследите за конкуренцией, ее ростом или ослаблением. Выявите свои сильные стороны, которые и станут вашими конкурентными преимуществами, и хорошо просчитайте потребность рынка в вашем продукте или услуге, чтобы не производить заведомо никому не нужный товар.
Вторым необходимым ресурсом для создания собственного бизнеса являются работники или, как принято сейчас говорить, «human resources» Если вы открываете семейный бизнес, во многом для вас этот вопрос решен – вы привлекаете близких родственников и в крайнем случае дальних родственников и хороших знакомых. При этом трудоустройство идет по знакомству, но в любом случае поиск работников для вас перестает быть проблемой.