Если в компании нет необходимой информации, то вам придется собрать ее самостоятельно. Наверняка в Интернете найдется специализированный портал, который аккумулирует сведения о событиях и обзоры всех компаний отрасли и смежных отраслей. Потратьте немного времени, чтобы обнаружить полезные интернет-ресурсы.

Еще пару слов об изучении окружения компании. Не замыкайтесь рамками только вашей отрасли. Получите представление о смежных сферах. Возможно, им вы уделите не столь большое внимание. Этого и не требуется. Просто будьте в курсе, какие предприятия зависят от деятельности вашей отрасли, и, наоборот, события в какой сфере могут оказать влияние на вашу область деятельности. Например, изменение ценовой политики цементных предприятий оказывает влияние на строительную отрасль, а запрет Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации на ввоз импортных продуктов – на структуру спроса данной категории продукции в ритейле и т. д.

Эти знания взаимосвязей отраслей будут вам полезны при организации работы со СМИ в качестве комментатора. Вы будете лучше представлять круг вопросов и тем, по которым представители вашей компании готовы высказывать экспертные мнения.

Идем дальше. Покопавшись в документах, переходите к активному знакомству с коллегами. Особое внимание уделите руководителям отделов, ведь именно они будут вашими основными источниками информации в дальнейшем. Проявите все имеющиеся коммуникативные навыки. Расспрашивайте буквально обо всем, что вам потребуется в работе:

• Как велась PR-деятельность до вашего прихода?

• Что больше всего запомнилось и понравилось, что, наоборот, не устраивало?

• Каким образом строилось взаимодействие PR-менеджеров и разных отделов?

• Как вообще коллеги оценивают PR?

• Как реагируют клиенты на PR-деятельность компании?

• С какими клиентами сейчас ведется работа, как они воспринимают компанию и ее продукцию, какие есть сложности и в чем их причина?

• Каковы вспомогательные ресурсы компании, полезные в работе?

• Есть ли какие-либо формализованные процедуры, регламентирующие ваши действия?

В общем, собирайте всю информацию и даже проявляйте любопытство. Возможно, кто-то из сотрудников будет с вами осторожничать, но не исключено, что найдутся «старожилы», которые, не видя в вас угрозы, раскроют некоторые подводные камни и течения. Мотайте все на ус.

Также пришло время задать несколько важных для вашей работы вопросов руководителям компании. Честно говоря, имеет смысл услышать ответы на них еще на собеседовании. Но, пока вы еще не стали частью коллектива, с вами, возможно, не будут до конца откровенны, поэтому целесообразно еще раз их озвучить уже в статусе сотрудника компании. Вот вопросы, по которым точка зрения руководства поможет вам сориентироваться в приоритетах вашей работы как PR-менеджера:

• Каковы планы компании на ближайшие год, два и пять лет?

• Что, по-вашему, делает компанию уникальной, отличной от других игроков рынка?

• Кого вы считаете основными конкурентами? В чем их преимущества? Каковы их слабые стороны?

• Какие аудитории являются ключевыми? Охарактеризуйте каждую из них. Чего ожидает компания от каждой из аудиторий?

• Как компания продвигает себя в этих целевых аудиториях? Чего ей удалось добиться? Что нужно изменить?

• Как бы вы определили имидж компании во внешней аудитории? Как воспринимают организацию ее сотрудники? Вас устраивает эта ситуация или вы хотели бы что-то изменить?

При знакомстве с компанией следует помнить, что у любой истории всегда есть две стороны. Поэтому возьмите на вооружение несколько истин.

1. Внутренний имидж компании не совпадает с внешним. Иными словами, то, что вам рассказывают коллеги, отличается от того, что могут сказать люди со стороны.

2. Впечатления, которые могут сложиться у вас о компании и ее продукции при прочтении подборки статей за определенный период (например, полгода или год), отличаются от того, что помнят люди. Иными словами, не всякая информация, которая попала в СМИ, воспринимается и запоминается даже самими журналистами, которые об этом писали.

3. К сожалению, иногда руководители живут в «королевстве кривых зеркал». Их видение компании не имеет ничего общего с ее имиджем на рынке.

Из этого следует, что вам для полноценного знакомства с PR-родословной компании недостаточно лишь знакомства с внутренними источниками и мнением руководства. Найдите возможность задать аналогичные вопросы клиентам и партнерам. Пообщайтесь с журналистами. Расспросите их о компании, о положительных и особенно об отрицательных впечатлениях от общения с ней.

Вот список вопросов для внешних аудиторий.

• Какое у вас сложилось впечатление о компании? Чем она, по-вашему, занимается и какие продукты/услуги предлагает?

• Каковы сильные и слабые стороны компании? Что бы вы изменили в ней?

• Пользовались ли вы какими-то продуктами и услугами компании? Если да, то какими? Можете их сравнить с предложением конкурентов?

• Назовите конкурентов компании. В чем их преимущества и недостатки?

• Какие первые ассоциации приходят вам на ум, когда вы слышите название компании? Что отличает ее от конкурентов?

• Вы заинтересованы в долгосрочных отношениях с компанией? Почему? Перечислите плюсы и минусы длительных отношений.

• Вы бы согласились работать в компании, если бы получили такое предложение?

Еще лучше, если вы проведете полноценное исследование для выявления реального восприятия компании. Нет возможности получить данные с помощью исследователей на начальном этапе работы – активно расспрашивайте окружение компании самостоятельно. Это даст вам богатый материал для размышлений и определения первоочередных задач в вашем будущем PR-плане.

Возможно, вам это покажется странным, но характер PR-деятельности во многом связан с маркетингом компании.

Чем более важную роль играет маркетинговая функция в организации, тем более разнообразным и проактивным должен быть PR. Связано это с тем, что компания, работающая на высококонкурентном рынке, вынуждена регулярно придумывать что-то новое, чтобы обгонять соперничающие организации. А все новое – это повод для PR-активности.

Немаловажную роль в определении интенсивности PR-деятельности компании играет жизненный цикл отрасли, в которой она работает. Дело в том, что внимание журналистов к компании в значительной степени зависит от того, как развивается отрасль в целом. Эту зависимость можно увидеть на рис. 1.

Как видно из рисунка, количество публикаций находится в противофазе с циклом жизни отрасли и достигает своего максимума на стадии интенсивного роста. При достижении пика каким-то отдельным сегментом экономики интерес к нему со стороны журналистов начинает снижаться, и объем информации уменьшается.

Этому есть четкое объяснение. Дело в том, что новостной характер подачи информации в СМИ определяет наибольший интерес журналистов к новинкам. Именно поэтому компании нередко начинают свою PR-кампанию задолго до появления нового товара на рынке, чтобы потребители заранее ждали его.

Когда рынок находится на подъеме, на нем, как правило, происходит много событий, которые привлекают внимание СМИ. В данный период срабатывает эффект «горячих пирожков»: не так важна начинка, как готовность, т. е. в этот момент от вас готовы брать и публиковать практически любые новости. Быстроразвивающийся рынок провоцирует журналистов на создание новостей при наличии малейшего повода. Вам важно выдерживать заданный темп и как можно чаще выдавать новости, которых жаждет рынок.

Рис. 1

В период насыщения интенсивность событий снижается, что отражается на количестве публикаций об отрасли. Здесь от вас требуется больший профессионализм, чем на этапе роста. В этот период журналисты больше придираются к содержанию новостей и дважды подумают, прежде чем включить предоставленную вами информацию в материал для публикации. Тут важнее становится качество, чем количество.