Спасти положение можно там, где политическая философия имеется хотя бы в зачатке, присутствует имплицитно. Здесь организаторы выборной кампании должны всеми способами эксплицировать, выявить эту философию, что не только поможет выиграть кампанию, но и, возможно, поможет кандидату тверже определить свою позицию. Историческая миссия риторики в том и состояла, что она заставила говорящих принимать к сведению реальные интересы слушающих и всматриваться в реальный мир, постигать его. Риторика облагородила античный мир, превратив варвара в цивилизованного человека. «Цивилизованного» буквально и означает «городского», т.е. человека публичного, говорящего открыто, на городской площади. Такой человек волей-неволей прислушивается к интересам других, у такого человека есть реальный стимул для развития своего кругозора.

Очень многое проясняет аналогия с торговлей. Популизм в торговле – это пустые обещания. Но торговец не может продавать под видом добротной обуви туфли, у которых на другой день отвалится подошва, ибо он тоже публичный человек, человек, находящийся на виду. Рекламируя товар, он не может, как попугай, копировать запросы покупателей, но вынужден говорить о реальных качествах товара. Этим обстоятельством и обеспечивается механизм приближения этих качеств к самим запросам покупателей.

Общественная функция политической риторики – осуществление обратной связи власти и общества. Более того, через риторику осуществляется связь наших представлений об общественной реальности с самой общественной реальностью. Риторика стимулирует движение к истине, способствует выработке целостного взгляда на мир. Известно, что мысли углубляются тогда, когда облекаются в слова. Если же эти слова снабжаются логиче­ской и этической доказательностью, мы присутствуем при рож­дении философии. Конечно, от рядовых риторических усилий до рождения политической философии далеко. Конечно, хорошо, когда такая философия уже есть у политика и речь идет лишь о поисках риторических доводов.

§ 2. Политическая листовка и ее структура

Обещание в политической листовке. Компоненты коммерческой рекламы и их аналоги в рекламе политической. Отличие от коммерческой рекламы. Метаблок.

Наиболее специфичным продуктом предвыборных кампаний является предвыборная листовка. Генетически она связана с жанром листовки как таковой, но функционально ближе всего стоит к коммерческой рекламе.

Центральная категория предвыборной листовки – категория обещания. Именно это в первую очередь делает ее похожей на торговую рекламу, и, кстати, именно это обнажает в политической листовке действие основного механизма риторики: информация в обмен на воздействие. Человек, находящийся в ситуации выбора, хочет узнать о кандидате побольше, узнать о том, что он приобретет или потеряет, если этот кандидат придет к власти. Листовка дает сжатую, упрощенную картину политической жизни, которая позволяет сориентироваться в ней и в то же время способствует навязыванию именно этой картины.

Чтобы выявить сходство политической листовки с коммерческой рекламой, обратимся к компонентам торговой рекламы. Таких компонентов насчитают шесть, хотя в отдельных рекламах какие-то из них могут быть редуцированы. Наиболее полно они представлены в обычной телерекламе. Это товарный знак (1), слоган (2), сложная ситуация (3), репрезентация товара (4), облегченная ситуация (5) и мотивирующий компонент (6). Стандартная реклама выглядит так: демонстрируется сложная ситуация (например, посуда не отмывается «обычным» средством), затем репрезентируется товар и демонстрируется облегченная ситуация (посуда отмывается рекламируемым средством). При этом активно предъявляется товарный знак, т.е. наименование товара (например, Фейри или Ариэль) и произносится слоган, т.е. рекламный девиз, привязанный к товарному знаку (например, Ариэль – отстирает даже то, что другим не под силу). Мотивирующий компонент – это мотивация выбора товара. Например, сообщается, что моющее средство легко справляется с жиром, удобно в употреблении, получило где-то высокую оценку и прочее.

Через товарный знак, репрезентацию товара и слоган осуществляется так называемый «брэндинг». Слово «брэнд» английского происхождения (brand – “торговая марка”) и означает символ товара, торговую марку. Идеал коммерческой рекламы – сделать свой брэнд символом данного товара вообще. Так, «ксерокс» сегодня воспринимается не как название фирмы, а как обозначение типа множительной машины. Отсюда слова «ксерокопия», «ксерокопирование», «ксерокс» в значении «копия данного текста».

«Брэндингом» специалисты по коммерческой рекламе называют внедрение в сознание потребителя персонифицированного образа товара. Брэндингу в теории рекламы противопоставляется «позишенинг» (от англ, position – “место, положение”), т.е. позиционирование товара – уточнение его положения в системе других товаров того же типа.

Позишенинг осуществляется через мотивирующий компонент и облегченную ситуацию. В некоторых случаях также через слоган, который сам может включать в себя мотивирующий компонент.

Существует мнение, что реклама в целом развивается от брэндинга к позишенингу. В самом деле, хотя борьба за яркий брэнд остается приоритетом рекламы, выигрыш в этой борьбе не всегда достигается напрямую, за счет брэндинга в ущерб позишенингу.

Брэндинг осуществляется такими языковыми средствами, как многократный повтор, случайные (не имеющие отношения к содержанию) фонетические или иные находки («Есть идея, есть «Икея»), различные интенсификаторы – оценочные слова, обозначающие высшие точки шкалы оценок, такие, как «эксклюзивный», «превосходный», «лучше некуда» (кстати, наиболее уязвимая часть брэндинга). Позишенинг достигается конкретизацией. Наиболее сильная сторона его – это именно деинтенсификация речи, укрепляющая доверие слушателя. Например, вместо «эксклюзивный запах, просто супер!» можно сказать «неповторимый лесной аромат», а еще лучше – «запах лесных ягод и хвои».

В предвыборной политической листовке можно найти те же компоненты, что и в коммерческой рекламе, те же брэндинговые и позишенинговые стратегии.

В роли «товарного знака» и «репрезентации товара» – выступают имя и портрет кандидата. В роли слогана – политический девиз листовки. Чаще его так и называют слоганом. Сложная ситуация, облегченная ситуация и мотивирующий компонент образуют несущую конструкцию политической листовки. Реализоваться они могут в различных микрожанрах: в биографии кандидата, в коротком политическом выступлении, в отдельных положениях, как бы мазках, обрисовывающих картину. Сложная ситуация в политической рекламе выглядит как изображение неудовлетворительного положения дел, облегченная – это само обещание, утверждение того, что с приходом к власти такого-то кандидата положение дел изменится к лучшему, мотивирующий компонент – объяснение того, почему это произойдет.

Мотивирующий компонент в политической рекламе может принимать характер ссылки на авторитеты. Этим видом доводов широко пользуется и коммерческая реклама, когда о рекламируемом товаре высказываются эксперты, например, врачи.

В политической листовке часто присутствует компонент, которого нет в торговой рекламе. Это метакомпонент, описывающей уже не внешнюю действительность, а само описание действительности. Смысл его можно кратко сформулировать так: «Вообще-то листовки врут, но мы-то уж говорим вам правду». В рекламах редко говорится о рекламах, там описание конкурентов ограничивается словосочетанием «обычный товар». «Обычный товар» действует в сложной ситуации, а рекламируемый товар – в облегченной. Скользкая мысль о том, что рекламе не стоит верить, за исключением именно этого рекламного ролика, в рекламах за редчайшим исключением отсутствует. В политической же листовке это обычный ход, ход, быть может, и вынужденный, но, во всяком случае, не самый удачный. По-видимому, здесь потребен сильный мотивирующий компонент и какие-то частные находки. Без этого метакомпонент политической листовки выглядит наивно и может стать аргументом не за, а против кандидата.