И последнее, о чем следует сказать в связи с анализом материала, – это о крайне низкой речевой культуре политической листовки. Конечно, это не тема для книги по риторике, но если не будет достигнут дориторический уровень, если речь будет безграмотна и неуместна, ни о какой риторике говорить вообще не придется. Увы, политические листовки в массе своей стилистически беспомощны, а некоторые содержат пунктуационные, грамматические (неправильный выбор грамматической формы) и даже орфографические ошибки.

Не будем останавливаться на вопиющих случаях, а приведем достаточно типичный отрывок: «Но достойная жизнь есть. Пока это отдельные островки – предприятия, возглавляют которые люди, сумевшие создать рабочие места, обеспечить достойную оплату, медицинское обслуживание и социальную помощь своим рабочим и их семьям». Первое, что обращает на себе внимание, это неуместная инверсия, неоправданное нарушение порядка слов: «предприятия, возглавляют которые люди».

Ничем немотивированное нарушение порядка слов – одна из типичных ошибок. Другая – это неумелый повтор. В таком коротком отрезке нужно было либо избежать повтора прилагательного «достойный», либо построить предложение так, чтобы этот повтор превратился в стилистическую фигуру. Но главное это то, что предложение «Но достойная жизнь есть» звучит достаточно пафосно (опять-таки из-за инверсии), а следующее предложение сводит пафос на нет канцелярским перечнем: обеспечение достойной оплаты, медицинского обслуживания (напрашивается вопрос: недостойного?) и социальной помощи рабочим и служащим. Смесь пафоса с канцеляритом и нелепые ряды перечислений – это, пожалуй, главный стилистический бич политической листовки. Чего стоит, например, такой пассаж:

«Мы призываем рабочих и крестьян, инженеров и ученых, ветеранов и молодежь, верующих и атеистов, коммунистов, аграрников и патриотов встать в ряды сторонников блока «За победу!», избрать Б. Н. И. своим депутатом, проголосовать за избирательное объединение «Коммунистическая партия Российской Федерации».

Здесь целых два ряда однородных членов, один нелепее другого. Достаточно только на минуту вдуматься в эти перечисления, чтобы понять их абсурдность. «Рабочие, крестьяне, инженеры и ученые» – это из знакомого ряда «рабочие, крестьяне и трудовая интеллигенция», испорченного неожиданной конкретизацией последнего члена. «Ветераны и молодежь» – это переформулировка фольклорной формулы «стар и мал», означающей «все вообще». «Верующие и атеисты» – это довольно странное объединение, вводящее в этот ряд социально-возрастных характеристик совершенно новый признак. «Коммунисты, аграрники и патриоты» само по себе звучит достаточно диковинно, но в контексте политической жизни оно во всяком случае понятно. Однако присоединение его к предыдущему ряду делает всю конструкцию нелепой. Что же представляют собой однородные сказуемые? «Мы призываем... встать в ряды сторонников..., избрать..., проголосовать за избирательное объединение...». Если бы было хоть одно «и», конструкция выглядела бы не так смешно. Но данные через запятую призывы патриотов стать в ряды сторонников (блока «За победу!»), избрать конкретное лицо и проголосовать за избирательное же объединение («Коммунистическая партия Российской Федерации») выглядят как скороговорка.

Анализ достаточно большого подбора политических листовок показал, что практически все тексты можно улучшить, и иногда существенно, с помощью самой обычной редакторской правки, основанной не на риторических, а на банальных стилистических требованиях.

§ 4. Политическое имя

Имя в рекламе. Две стороны политического имени: семантическое обыгрывание и социальная характеристика. Узнаваемость.

Категория «политическое имя» включает имя или политическое прозвище общественного деятеля, официальное или неофициальное название политического движения, политической партии, политического учения, доктрины.

В теории рекламы имени отводится солидное место. В данном случае речь идет о наименовании товаров и фирм. Из-за незаконного использования торговой марки в мире ежегодно возникают тысячи судебных процессов.

Для обозначения впечатления, производимого именем, в теории рекламы используется специальный термин «энграмма». Эта энграмма складывается не только за счет репутации, но и за счет чисто имиджевых характеристик – единства образного содержания и звуковой формы имени (это специалисты по торговым маркам называют «симпептизмом»).

Имя товара может нести в себе определенный «меседж» (сообщение), рассказывая о его качестве. Это уже не чисто брэндовый, но позишенинговый элемент.

Посмотрим теперь, как обстоит дело с политическим именем.

Применительно к имени собственному нужно различать имена и политические псевдонимы. Ввиду своей асемантичности имя как таковое не представляет собой богатого материала. И все-таки оно может быть использовано: во-первых, «обыграно» в каком-нибудь каламбуре или рифме, во-вторых, «раскручено» как носитель определенного социального признака.

Первое – это обыгрывание этимологии имени, образование всевозможных слоганов с удачно вписанным именем. Например, случайная рифма к имени «Кутузов» позволяет создать запоминающуюся присказку (в сегодняшних терминах – слоган): «Идет Кутузов бить французов». Эта нехитрая присказка, основанная на случайности, вселяла надежду в русских солдат времен войны 1812. Во времена предвыборной кампании Бориса Ельцина, подчеркивая его демократизм, писали на стенах «Заборы – за Борю». Сталинская пропаганда неоднократно обыгрывала имя наркома Н. И. Ежова в связи с выражением «держать в ежовых рукавицах». Многократно обыгрывался и политический псевдоним «Сталин», который и изначально был ориентирован на соответствующий ассоциативный ряд. Сближение имени «Сталин» со сталью было общим местом советской литературы и публицистики. Так, в «Кантате о Сталине» М. Исаковского читаем:

Границы от вражьих нашествий заделал в броню он литую,

Закрыл их стальными ключами могучих и славных побед...

Далеко не всегда обыгрывание имени комплиментарно для его владельца. Собственное имя издавна обыгрывалось в сатирических частушках, для которых вообще характеры устойчивые рифмы собственного и нарицательного имени (например, древнерусское «Савва» и «худая слава»). Так, уже в брежневские времена возникла рифма «Брежнев» – «прежний», которая затем воспроизводилась в самых разных частушках. Рифма возникла еще при Хрущеве в присказке «Кому на Руси жить хороню», которая заканчивалась словами: «Леониду Брежневу, а остальным – по-прежнему».

Обыгрывание имени служит почвой для сближения персонажей совершенно разных, но носящих одно имя. Ср.: «От Ильича [Ленина] до Ильича [Брежнева] без инфаркта и паралича» (о политическом долголетии А. . Микояна). В годы правления Б. Н. Ельцина определенную роль играл образ «царя Бориса».

Вторая сторона обыгрывания имени связана не с его семантизацией, а с его социальной характеристикой. Самый яркий пример – имя «Ильич», которое должно было демонстрировать простоту, «народность» вождя. Имена, несущие на себе черты этнической и социальной принадлежности, могут стать предметом нелояльной насмешки, иногда граничащей с ксенофобией. Здесь особенно ярко проявляется функция «меседжа» имени: «он наш» или «он не наш». Ср. анекдот о «Титанике», напоровшемся на айсберг: «Знаем мы этих Айсбергов, Вайсбергов».

Об имени можно говорить и применительно к названию политических партий. Наименее выразительны аббревиатуры, возникшие из описательных названий и не похожие ни на одно слово естественного языка. Например, «эсеры» от «социалист-революционер». Не слишком выразительно выглядит и РСДРП(б). Зато название «большевики» чрезвычайно удачно в смысле «меседжа». Во всяком случае на крестьян это простое и прозрачное слово производило хорошее впечатление. В литературе не раз отмечалось (как пример политической безграмотности), что многие крестьяне выступали «за большевиков против коммунистов». В этой антитезе роль имени можно наблюдать в лабораторно чистом виде: «коммунист» это что-то чужое, «большевик» – свой. В перестроечные и постперестроечные времена слово «большевик» для большинства народа было менее привлекательным, чем слово «коммунист»: большевиками называли крайних коммунистов, «поступить по-большевистски» означало «поступить грубо, по-варварски». Особенно модно было называть большевиками демократов. Такая история слова «большевик» говорит, в частности, о том, что заложенный в нем «меседж» остался, но изменилось его восприятие. Простонародность и оправдание силы, заложенные в этом слове, уже не нравились стране с всеобщим средним образованием.