В годы советской власти Коммунистическая Партия Советского Союза стала просто Партией, т.е. знаком, брэндом, партией вообще. Поэтому лозунги типа «Народ и Партия едины» не вызывали вопросов, о какой партии идет речь. Долгие годы однопартийности вызвали сильную языковую инерцию. Такие выражения, как «центральный комитет партии», у большинства населения прочно ассоциируются с КПСС.

В названиях партий и политических течений могут быть заложены образы, напрямую не связанные с описательным названием, но несущие определенную информацию: «Яблоко», «Медведи», «Гора».

Название идеологий чаще всего образованы от имен их основателей и обычно оканчиваются на «-исты»: марксисты, маоисты, франкисты. Такие названия в риторическом тексте наименее удачны, так как, будучи образованы по одной словообразовательной модели, они имеют сходные звучания, что вызывает нежелательные для их носителей сближения.

Характеризуя политического деятеля, оратор может обыграть его личное имя, а также имя его партии, его политической ориентации. Что касается последней, то здесь в общественном дискурсе царит хаос. Он вовлек такие общепринятые обозначения, как «правые», «левые», «революционеры», «консерваторы», «демократы» и проч. Этот хаос создает крайне неудобную для риторики неопределенность.

Политическое имя – это не только звучание слова вместе со смысловыми и фонетическими ассоциациями. Политическое имя – это еще и репутация его носителя. Главное при использовании политического имени в риторике – суметь задействовать механизм узнаваемости. Если посетителям зоопарка предложить проголосовать за директора зоопарка, то и посетители, и организаторы «выборной кампании» будут в большом затруднении, так как посетители ничего не знают ни о предложенных кандидатурах, ни о специфике работы. Наверное, если будут предложены три фамилии «Иванов», «Петров» и «Львов», большинство посетителей проголосует за Львова. Но для политической риторики такая ситуация совершенно ненормальна.

§ 5. Политическая биография

Биография как фреймовая структура. Проблема положительных характеристик. Проблема биографических штампов. Анализ штампов политических биографий в пространстве категорий «он, как мы» и «он не как мы». Стратификация этих категорий в высших и средних звеньях власти. Запас политических контрактов и политическая биография

Биография кандидата – один из доводов, активно используемых в предвыборных кампаниях, точнее, это целый пакет доводов, а еще точнее – это пакет риторических возможностей, которыми чаще всего пользуются достаточно неумело.

Жанр биографии является типичным фреймом – рамочной конструкция с заполняемыми позициями: год рождения, место рождение, социальное положение родителей, образование и т.д.. Это очень хорошо видно в форме классической анкеты: каждый пункт анкеты – готовая рамка, куда вставляются сообщения о фактах жизни. Краткие биографии известных людей в различных справочниках энциклопедического толка тоже явно обнаруживают фреймовую природу. Однако набор самих позиций фрейма, так называемых слотов, может быть различным. Это опять-таки хорошо заметно по набору анкетных пунктов. Нужно ли, например, эксплицировать вероисповедание заполняющего анкету или наличие у него родственников за границей.

Биография кандидата – это анкета, некоторые пункты которой являются обязательными, а некоторые выбраны специально в риторических целях.

Первая проблема, которая встает здесь, – это проблема положительных характеристик. Ясно, что биография кандидата для того и описывается, чтобы создать положительный образ, подобно тому, как товары рекламируются для того, чтобы выявить их положительные свойства. Но простое нагнетание превосходных степеней (интенсификация оценки) выглядит достаточно беспомощно именно потому, что и от рекламы, и от биографии заранее ждут положительного описания. Поэтому сильным ходом является деинтенсификация оценки – уход от ничего не значащих превосходных степеней и сообщение конкретных деталей. Идея деинтенсификации может быть проиллюстрирована заменой выражения «суперосвежающий вкус» выражением «освежающий вкус мяты».

Проблему деинтенсификации оценок при создании образа политика часто пытаются решить введением внешних примет: кепкой или трубкой. И в самом деле, лучше сообщить облику политика внешние индивидуализирующие черты, чем не сообщить никаких. Отсюда попытки описать в биографии хобби кандидата, что зачастую тоже сползает в область интенсификаторов, когда хобби становится модным. В этих же целях можно вводить в биографию рубрики, не нагруженные политическим смыслом, например, сообщить что-то о жизни семьи кандидата. Однако лучше всего, чтобы индивидуальные черты касались существенных сторон деятельности политика. Боязнь отпугнуть часть электората актуализацией конкретных черт политического облика претендента так же наивна, как мысль о торговле книгами, на обложке которых не выставлено ни название, ни имя автора. Народная риторика давно обнаружила это свойство политиков и специалистов по пиару – стараться угодить сразу всем – и обозначила такое речевое поведение как «за все хорошее».

Другая проблема, связанная с биографиями, – проблема штампов. Штампы – в том числе и биографические штампы – возникают не на пустом месте. Все они – ответ на реальные требования жизни. Но при навязчивом повторении одни и те же сюжетные ходы теряют экспрессию, приедаются. В этом состоянии они и называются штампами. Так выглядит штамп с позиции слушающего. Для говорящего же стандартизация и механическое воспроизведение старых сюжетных ходов ведет к утрате функциональности. Он пользуется готовым штампом, уже не отдавая себе отчета в том, какие задачи стояли перед создателями этого штампа.

Рассмотрим два самых распространенных биографических штампа. Это нарисованный крупными мазками облик «человека дела» или облик «бескорыстного защитника простого человека». Штампы эти повторяются во всех кампаниях на все лады, и остальные штампы, многие, если не все, можно рассматривать как производные от них. Это, конечно, не случайно, и в основе названных штампов лежат существенные социальные категории, требующие, однако, более сознательного и умелого обращения.

Работа с ассоциациями, вызванными названиями различных звеньев власти, показывает, что к «начальству» мы подходим с двумя мерками: «он как мы – он не как мы». Хороший начальник может быть таким, как мы, т.е. «простым человеком». Вспомним, как эксплуатировалось это качество по отношению к вождям революции, особенно к Ленину. «Он, как вы и я, совсем такой же», – писал Маяковский, стоящий у истоков мифа о вожде. Но хороший начальник может быть и не таким, как мы, более того, он «не нам чета». Прежде всего, он компетентен, хорошо разбирается в том, в чем не разбираемся мы. В этом случае, чем меньше он на нас похож, тем лучше. Это можно пояснить примером не из властной жизни, хотя и связанным с подчинением. Попробуем мысленно лишить врача «непохожести» на пациента. Отнимем у профессора белый халат, кабинет, латынь (вообразите рецепт, написанный прозрачным русским языком!), даже склонность к чудачеству, и мы поставим его профессиональную деятельность под сомнение.

Идеал начальника парадоксален: он и «мы», и не «мы» одновременно. Лучше всего подходит для этого сакральная фигура царя. Царь выше бояр, но он же и ближе к народу, чем бояре. А сакрализованный вождь пролетарской революции, будучи простым, обладал в то же время нечеловеческими способностями и мог предвидеть события на века вперед. У того же Маяковского «простой» Ленин «сотнями губерний в черепе ворочал». Вообще поэты, безотносительно к тому, поддерживают они власть или нет, гораздо лучше, чем социологи, понимают это ее двойственное свойство.

Штамп «бескорыстный защитник простого человека» восходит к народной, если можно так выразиться, ипостаси начальника: «он, как мы». Штамп «человек дела» восходит к высшей (боярской, интеллигентской, экспертной, жреческой) ипостаси начальника: «не нам чета». Обойти молчанием эти ипостаси нельзя, как нельзя обойти молчанием анкетные вопросы. Автор биографии, несомненно, должен определиться в этом отношении. Он должен решить, кто его герой: «как мы» или «не как мы». Точнее, он должен решить, в чем он «как мы», а в чем «не как мы». Уяснив это для себя самого, он сможет найти мысли и слова для воплощения своих положений, не прибегая к набившим оскомину штампам. Тем более что эти штампы не просто приедаются, но, так или иначе, сужают названные темы. Понять мотивы этого сужения можно. Трансформация простого человека в бескорыстного родилась как реакция на использование власти в корыстных целях. Трансформация компетентного человека в «человека дел, а не слов» родилась как реакция на массовую демагогию. Но оратор должен понимать, какие архетипы стоят за штампами.