Не все символы обладают одинаковой потенцией для развития значений, к некоторым из них население более восприимчиво. Поэтому они получили название культурных резонаторов. Такой пакет выглядит для всех естественным и близким. Для американца, например, таким естественным резонатором становится идея эффективности, идея самодостаточности (типа self made man). Изобретатель становится основным культурным героем, порождая рассказы о Томасе Эдисоне и Бенджамине Франклине.

Однако одновременно каждая тема обладает контртемой. Если в одной прогресс связан с новыми технологиями, то другая будет резонировать с Генри Торо, Эмерсоном и их возвратом к природе. «Поскольку и темы, и контртемы имеют культурные корни, имеет смысл признать, что большинство членов данной культуры обладают и тем, и другим. Резонанс с любой из них является полезным» (Ibid. - Р. 168).

Деятельность спонсоров отражает то, что те или иные пакеты имеют своих спонсоров, способствующих их продвижению. Обычно это организации, привлекающие специалистов для облегчения своих контактов с журналистами. Они умеют говорить на том же профессиональном языке, что и журналисты, при этом содержанием их коммуникации становятся интересы организации. То есть это коллективный говорящий. Общественные организации в этом плане пытаются мобилизовать своих потенциальных сторонников и демобилизовать противников, соответствующим образом представляя те или иные ситуации. Ср. шахтерские забастовки летом 96 г. в интерпретации самих шахтерских регионов и правительства Украины.Практики масс-медиа. «То, что спонсоры активны, не значит, что журналисты пассивны. Рабочие нормы и практики журналистов добавляют существенные ценности в этот процесс» (Ibid. - Р. 168). Даже когда официальная точка зрения становится главной, журналисты всегда могут начать с нее, а затем привести и другие интерпретации рассматриваемого события. С другой стороны, журналисты заинтересованы в использовании официальных каналов информирования. Так, проведенное в 1973 г. исследование каналов, по которым информация попадает к журналистам «New York Times» и «Washington Post», показало, что только в случае одной четверти сообщений журналисты вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Рутинный канал, включающий пресс-релизы, пресс-конференции, официальные заседания, дал 60% информации.

Пакеты функционируют в дискурсах масс-медиа с помощью комбинации культурных резонаторов, деятельности спонсоров и соответствия практике журналистов. В рамках когнитивного уровня существуют определенные схемы по обработке «сырой действительности», в которых присутствует как исходное ожидание, так и предсказание того, что последует далее. «Схемы функционируют как механизмы настройки, заставляя нас быть особо внимательными к некоторым типам информации, в то же время игнорируя другие детали. Схема помогает нам определять, что является важным и что оно значит. Мы подгоняем то, что мы слышим, под определенную схему, и нам трудно понимать то, что не очень хорошо соответствует ей» (Ibid. - Р. 170).

Схемы и пакеты функционируют параллельно. «Как и у пакета, у схемы есть основной фрейм, который обычно принимается как данность, набор позиций, связанных с ним, и конденсирующие символы, выражающие это вкратце. Разница между концептами лежит на уровне анализа: тот, который на культурном уровне, относится к публичному дискурсу; другой, на индивидуальном уровне, к познанию» (Р. 171).Уильям Гемсон применяет предложенную схему к анализу дискурсов, связанных с ядерной энергией. Визуальный имидж ядерного гриба за десять лет встретился в американском материале только четыре раза. Редко демонстрировались и ядерные разрушения, поскольку опасность этого рода присутствует в схемах среднего человека достаточно ярко. Интересно, что инцидент с Три Майл Айленд был реализован в тех же типах карикатур, которые знакомы нам по Чернобылю. Так, на одной из них изображен двухголовый диктор, с телеэкрана одна голова говорит другой: «Эксперты правительства уверяют нас, что нечего беспокоиться по поводу этого ядерного инцидента, не так ли, Боб?» Вторая голова утвердительно отвечает, чем приводит в полное замешательство сидящего у телевизора зрителя. Ср. наши анекдоты о двухголовом гербе Украины и под. Соответственно анализируется роль тех или иных пакетов интерпретации этой ситуации. Чернобыльская тема повторила на американских телеэкранах эти же имиджи. Новым визуальным образом стал радиационный контроль людей и продуктов. Радиация в телевизионной графике всегда демонстрировалась красным цветом.

У. Гемсон выстроил схему функционирования и создания социальных смыслов в рамках публичного и частного дискурсов, в которых и протекает борьба за массовое сознание. Это особенно явственно видно в обществе переходного периода, к которому относится и Украина, когда происходит борьба противоположных фреймов. Хотя при этом Дж. Браун считает, что пропаганда и реклама могут только ускорять или притормаживать тенденции, но не могут изменить их на противоположные (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondworth, 1963. - Р. 189).

Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получившую название «спирали молчания». Социологические опросы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость, она подчеркивает и следующий: «ощущение, что ты уловил тенденцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди» (Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М., 1996. - С. 57-58). Некоторые социальные группы более предрасположены к разговору, некоторые - менее, что показывает следующая таблица:

Готовность к дискуссии различных групп населения

Готовы дискутировать - Не готовы дискутировать - Трудно сказать, дискутировать по противоречивой теме

Население старше 16 лет в целом: 36 - 51 - 13

Мужчины: 45 - 45 - 10

Женщины 29 - 56 - 15

Образование: Народная школа 32 - 54 - 14

Средняя школа 50 - 42 - 8

Возрастная группа-16-29 лет: 42 - 47 - 11

30-44 года: 39 - 50 - 11

45-59 лет: 35 - 52 - 13

60 лет и старше: 27 - 56 - 17

Профессиональные группы: Фермеры 19 - 63 - 18

Рабочие низкой квалификации: 28 - 24 - 18

Квалифицированные рабочие: 37 - 51 - 12

Служащие, государственные чиновники: 41 - 49 - 10

Руководители: 47 - 44 - 9

Самостоятельные предприниматели, лица свободных профессий: 40 - 49 - 11

Ежемесячный чистый доход основного кормильца семьи ( в марках)

Менее 800: 26 - 56 - 18

800-1000: 32 - 53 - 15

1000-1250: 35 - 52 - 13

1250-2000: 42 - 48 - 10

2000 и более: 48 - 43 - 9

Город и село: Деревни 32 - 52 - 16

Небольшие города: 37 - 52 - 11

Из приведенной выше таблицы сразу видно, кто является наиболее разговорчивым, кто сильнее склонен защищать свою точку зрения, а кому отведена роль пассивного слушателя.

Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств массовой коммуникации, которые могут предоставлять или нет слово для защиты своих позиций: «Человек, не находя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается «немым» (С. 245). Отсюда следует, что если средства массовой коммуникации дают слово только, к примеру, поклонникам «Целины» Л. Брежнева, то другие начинают ощущать себя в меньшинстве (даже если реально они в большинстве) и в результате замолкают. Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.Свою концепцию роли прессы в формировании общественного мнения в США выдвинул американский профессор Томас Паттерсон (Patterson T.E. Out of order. - New York, 1993). Одна из его гипотез достаточно хорошо применима и к нам - из-за неразвитости партий пресса начинает выполнять их функции в обществе, предопределяя президентские выборы.