Томас Паттерсон считает, что президентские выборы освещаются с одной точки зрения - как гонка, когда внимание журналистов больше уделяется драматическим и дискуссионным аспектам политики, а не сути обсуждаемых вопросов. При этом наибольшее внимание журналистов привлекают изменения, происшедшие за последние двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов, разделяющих кандидатов. «Схема игры доминирует в журналистском взгляде частично потому, что она соответствует условностям новостного процесса» (Р. 60). Так, аспект «гонки» был центральным в 35% новостей во время выборов в США в 1992 г. и 27% в 1988 г. Еще 33% заняли результаты опросов общественного мнения. В то же время собственно вопросы политики заняли лишь треть времени в 1992 г. и две пятых - в 1988 г. (Р. 73). Эта же тенденция прослеживается в изменении длины цитируемых без прерываний слов кандидата. В 1960 г. средняя цитата или перифраза слов кандидата занимала в New York Times 14 строчек, в 1992 г. эта средняя величина упала до 6 строчек. В результате собственные слова кандидата оказываются не столь главными, на первое место выходят рассуждения журналистов.

Плохая оценка прессы становится важным фактором воздействия на общественное мнение. Во время выборов 1992 г. Дж. Буш был лидером по негативному освещению в прессе. Томас Паттерсон связывает это косвенным образом с собственными политическими убеждениями журналистов. Так, опрос журналистов в 1992 г. показал, что в соотношении три к одному они идентифицировали себя с идеями демократической партии, в дорейгановский период это соотношение составляло три к двум.Томас Паттерсон говорит о том, что избиратели делаются зависимыми от прессы в получении нужной им информации о кандидатах. Но предпочтения в важности тех или иных тем у журналистов, у кандидатов и у избирателей могут расходиться. Например, наиболее сильной стороной Дж. Буша в 1992 г. была внешняя политика, но она не заинтересовала других кандидатов и оказалась неиспользованной в коммуникациях. Лидерство, будучи значимой характеристикой в определении первого лица, на самом деле уходит в сторону, поскольку на первое место выходят негативы кандидата. Так, в выборах 1992 г. Билл Клинтон получил 90% освещения в области личностных характеристик всех кандидатов из-за любовной аферы с Дженифер Флауэрс.

Недостаточность информации о кандидатах приводит к тому, что избиратели считают, что кандидат повторяет позиции своей партии. Исследования также свидетельствуют о том, что избиратели быстро забывают фактическое содержание сообщения, но в памяти остается впечатление, оставленное сообщением. Это соответствует общим представлениям о том, что эмоциональная память у человека является более долговременной.

Пресса (особенно телевизионные дебаты кандидатов) улучшает понимание кандидатов избирателями. Так, в 1992 г. до дебатов 23% избирателей нравился Росс Перо, а 45% не любили его. Через месяц от этого опроса и после того, как прошли дебаты, Перо нравился уже 47%, а 25% - нет. Но в целом Т. Паттерсон считает, что Соединенные Штаты не будут иметь разумной избирательной кампании до тех пор, пока она будет базироваться вокруг масс-медиа. Как показали исследования, например, в случае Рейгана избиратели получили мало информации о нем, поскольку 43% из них не смогли определиться с его местом на идеологической шкале, 10% считали его либералом, а 6% - умеренным (Р. 43).

Массовые коммуникации стали сегодня мощным политическим средством, которое не только формирует общественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных политических решений. Их активно используют (например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент. Тем самым мы подчеркиваем не просто информирующую роль, а реальную политическую значимость так называемой четвертой власти.

Массовая культура представляют для нас особый интерес, так как отражает то поле, в рамках которого реализуются многие политические действия. При этом поле массовой культуры было исследовано гораздо сильнее политического. Мы рассмотрим модели, представленные такими исследователями, как Ю. Лотман, Дж. Фиске, У. Эко, Р. Ходж- Г.Кресс, Т. Тодоров, П. Вайль-А. Генис, Л. Ионин и Т. Чередниченко.

Возникновение массовой культуры идет вслед за возникновением массового человека. Одной из особенностей этого нового мира стало разрушение строгих иерархических законов средних веков. Как пишет немецкий философ и теолог Романо Гвардини, «в этом необозримом море событий, в бесконечной длительности времен отдельное событие теряет свое значение. Среди бесконечного множества происшествий ни одно не может быть важнее другого: ведь ни одно не имеет безусловной важности. Когда действительность переходит всякую меру, исчезают моменты, на которых покоилось средневековое представление о порядке: начало и конец, граница и середина. Одновременно исчезают и развертывающиеся между ними иерархические членения и соответствия, а за ними и символические акценты» (Гвардини Р. Конец нового времени // Вопросы философии. - 1990. - № 4. - С. 137). В сознании массового человека равноценными могут стать такие разновеликие события, как покупка новой шляпы и партийный съезд, визит президента и проезд в троллейбусе. Новая символическая сетка, предложенная массовому человеку, возникает также из резкого увеличения числа сообщений, которые обрушиваются на него. В этом объеме и возникает так называемая «мозаичная культура», где потеряны четкие причинно- следственные связи.

Профессор Юрий Лотман (Эстония) предложил существенное разграничение фольклорного искусства от современного, которое может быть удачно использовано при создании различного рода перформансов. Ю. Лотман отмечает как существенное разное отношение аудитории к тексту:«В нефольклорном искусстве, в том виде, в каком оно сложилось в Европе в новое время, существует строгое разграничение автора и аудитории. Автор - создатель текста, ему отводится активное начало в системе «писатель - текст - читатель». Структура произведения создается автором, и он является источником направленной к читателю информации. Автор, как правило, возвышается над читателем, идет впереди его и ведет его за собой. Если читатель вносит что- либо «свое» в текст, то это, чаще всего, искажение, порча, узкое и ограниченное понимание, навеянное консерватизмом вкуса и литературных привычек. От потребителя требуется пассивность: физическая - в театре сидеть и смотреть, в опере - не подпевать, в балете - не пританцовывать, при чтении книги - не только не кричать и не жестикулировать, но и не шевелить губами, читать - даже стихи - глазами, а не вслух; интеллектуальная - проникать в чужую мысль, а не заменять ее своей, не фантазировать, выдумывая другие эпизоды и «концы» для текста, не спасать героя там, где автор желает убить и проч.» (Лотман Ю.М. Блок и народная культура города // Наследие А. Блока и актуальные проблемы поэтики. - Блоковский сборник, IV. - Уч. зап. Тарт. ун-та. - Вып. 535. - Тарту, 1981. - С. 10).

Кстати, чтение про себя - это обучаемая черта, появившаяся в ходе цивилизационных процессов. Бл. Августин вспоминал удивление от появления первых монахов, которые читали, лишь шевеля губами. Это интересная тенденция, демонстрирующая, что человек реально искусственно ограничивает себя. С этих позиций детское поведение как более активное является более естественным. Перформанс в рамках ПР- стратегий может раскрывать эти более древние пласты поведения, позволяя человеку вести себя так, как ему нравится, вне ограничений, накладываемых на его поведение современным обществом. Разумно организованный перформанс должен стимулировать такого рода действия, поскольку в этом случае эмоциональная память надолго сохранит сообщение в этой сфере. Сопоставляя скульптуру и игрушку, можно увидеть в одном случае - имеется почтительное отношение к объекту, в другом - максимально активное, вплоть до разрушения.«Фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцем в картины, притоптывает и подпевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фолькорного сознания «цивилизованный» человек письменной культуры видит «невоспитанность». На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом» (С. 10-11).