Сергей Б. генеральный директор крупного рекламного агентства:
Я уже очень давно занимаюсь рекламным бизнесом. У меня свое крупное агентство. Мы с моими коллегами делам телевизионные ролики, плакаты, рекламу для Интернета. Несколько лет назад я чуть не лишился своего дела. Резко уменьшилось количество заказов. Остались только совсем мелкие. Несколько проектов, которые мы уже сделали, оказались совершенно неудачными. Клиенты требовали возвратить им деньги. Резерв у меня остался совсем небольшой. В ближайшем будущем никаких поступлений не предвиделось, а надо было еще заплатить персоналу, за аренду офиса… В общем, я уже подумал, что мне пришел конец. Я впал в панику, стал суетиться, созывать бессмысленные пресс-конференции, безрассудно тратить деньги. Еще чуть-чуть, и я потерял бы все. Как-то вечером, вернувшись домой, я неожиданно успокоился, сел в кресло и стал думать. Я старался понять, что реально может спасти агентство. Потом мне пришла мысль позвонить моему старому другу Евгению. Он тоже занимался когда-то рекламой, но все бросил, когда у него возникла подобная проблема. Евгений успокоил меня, сказал, чтобы я не суетился. Он потерял свое дело именно из-за этого. Евгений посоветовал проанализировать линию моего агентства. Может, нужно что-нибудь новенькое? Полезно попробовать привлечь новых сотрудников… Мы долго общались. Некоторые советы Евгения я использовал. Но самое главное, беседа с другом вселила в меня уверенность, и я начал действовать с умом и очень спокойно. Сейчас мое агентство снова стало одним из самых дорогих, элитных. Опять появились крупные клиенты. И все благодаря тому, что я успокоился, подумал, посоветовался со знающим человеком.
Что вам мешает держать удар:
неспособность защищаться;
боязнь попасть под удар;
неумение восстанавливать силы
ЧАСТЬ II. ВЛИЯНИЕ НА ЛЮДЕЙ
Деньги можно получить только от других людей. А значит — с людьми надо налаживать контакт. Необходимо научиться продавать товар, научиться просить, научиться говорить. А еще — создать свой неповторимый и притягательный имидж. Обо всем этом вы прочитаете в данной части. А тем, кто особенно заинтересуется поднятыми в ней вопросами, я рекомендую такие свои книги, как "Держи ухо востро", "Заяц, стань тигром!", "Уроки психологической защиты", "Психология зла"… Хорошим дополнением к книгам послужат мои тренинга, такие, как "Гений общения" и "Переговоры в жестких условиях". На них можно получить наглядное представление о рассказанных в этой приемах и отработать необходимые навыки.
ГЛАВА 1. Умей продавать
Больше глупых покупателей, чем продавцов. Валлонская пословица
Вас удивило название главы? Вы не считаете себя продавцом? Глупо! Отказываясь "продавать", вы разрушаете фундамент собственного успеха. Думаете, вы — не продавец? Вас коробит от слова "продажа" ? Но вы хотите зарабатывать большие деньги? Значит, нужно стать продавцом товаров, услуг, идей, знаний, мечты. Продавцом самого себя. Капитал можно сколотить только через продажу. По-другому не бывает…
Однажды я и мой друг Сергей, владелец фирмы в Германии, посетили Кельнский собор. Я осматривал чудесные витражи, а Сергей стоял рядом и периодически повторял: "…много народа, много народа, много народа ". Я согласился:
—Да, много народа: видишь, какая красота вокруг.
—Если каждому из них продать хоть мелочь какую за 10 марок, сколько бы я получил денег!
Хороший предприниматель видит в каждом человеке потенциального клиента. Человека, который может у него что-то купить. То есть — отдать свои деньги.
У каждого из нас самая большая мечта — иметь столько денег, чтобы не нужно было их считать. Но большинству почему-то кажется, что исполнение самого заветного желания зависит только от благосклонности судьбы. Конечно, фортуна играет в бизнесе не самую последнюю роль. Но главный здесь—вы сами. Деньги—изобретение чисто человеческое. Их можно получить только от других людей. А для этого нужно убедить их отдать нам деньги в обмен на что-то, что мы можем им дать. Вы сейчас, наверное, недовольно морщитесь и думаете: "Как можно продавать себя? Пусть себе торговцы на рынке плюшки продают, а я не буду заниматься таким низким делом!" Именно из-за этих мыслей у вас такая куча проблем. На работе платят копейки, дома никто не уважает, знакомые ни во что не ставят… Вас спасет только умение продавать!
ПРОДАЖА-ЭТО ПЕСНЯ!
Торговля—дело эмоциональное. Процесс покупки начинается, когда покупатель "западает" на товар и готов его приобрести. Каждый человек, тратя свои деньги, большей частью исходит не из разумных соображений, а из своих желаний и мечтаний. Именно на эмоциях построена торговля парфюмерией, косметикой, цветами, ювелирными изделиями, модной одеждой. "Это мой запах!", "Я словно родился в этом костюме!" — как часто приходится слышать именно эти фразы в магазинах. Автомобили тоже нередко выбирают "по желанию". Потенциальный покупатель с серьезным видом долго рассматривает машину. Оценивает, как она блестит, нет ли где вмятин, сколов. Залезает в салон, усаживается, берется за руль, трогает рычаг передач… и произносит фразу, которая означает, что покупка совершилась: "Это мой салон! Этот дизайн мне подходит". Большинство иномарок сегодня — одинаковы по качеству. Весь "фарш", электроника — одна и та же. Дизайн одной машины повторяет дизайн другой. Разница лишь в деталях. Так почему люди покупают разные машины? Потому что выбирают по принципу "нравится — не нравится". Кто-то мечтает о "мерсе", кто-то о БМВ. Кому-то подавай "ягуар", а кому-то "феррари"…
Никто никогда не купит то, что ему не нравится. Люди как дети: тянут руки только к тому, что приглянулось. Иное дело — логика. Если покупатель к тому же уверен в качестве товара, это подкрепляет его желание купить. Если же наоборот… Логику можно перехитрить, умело играя на "тонких струнах" души. Хорошая продажа должна быть песней, гимном в честь товара. Вы, как настоящий певец, должны разбудить, расшевелить сердце вашего клиента. Используйте невербальные и вербальные приемы, рисуйте в голове у покупателя картины, пусть ваши клиенты "видят ушами". И не стесняйтесь ярких прилагательных! Однако не забывайте и об аргументах. Перечислите все достоинства вашего предложения. Успокойте вечно рефлексирующий рассудок покупателя…
Когда в строительных магазинах продают паркет, стараются перечислить все плюсы именно данного напольного покрытия. Например:
Предлагаемый паркет сделан из особой породы бамбука.
Покрытие прошло шестиэтапную обработку в печах СВЧ.
Паркету не вредит вода.
Покрытие очень жесткое, выдерживает большие нагрузки.
Предлагаемый паркет произведен не в Китае или Вьетнаме, а на Тайване. Это гарантирует высокое качество напольного покрытия.
Паркет имеет идеальную геометрию профиля.
Точно такую же политику проводят в фирмах, торгующих кондиционерами. Упор делается на то, что именно конкретный прибор является лучшим среди аналогичных. Мол, только в "наших" кондиционерах есть конвекция, они поддерживают постоянную температуру.