Пример 3.

Скажем, системный блок современного персонального компьютера в определенной среде принято считать обладающим несомненным достоинством, если он несет сразу два накопителя: на CD и DVD-дисках. Достоинством такой параметр считается исключительно из соображений экономии техники. При использовании двух накопителей средние нагрузки на одно устройство заметно снижаются.

Более дорогой DVD-ROM используется вдвое, а то и втрое реже, поскольку основная нагрузка падает на сравнительно дешевый накопитель на компакт-дисках. Соответственно, срок службы более ценного устройства, обладающего большими возможностями и большей полезностью, несравнимо возрастает. (Следует отметить, что утверждения фирм-производителей о «вечности» своей продукции, разумеется, лишены всякого основания. Достаточно элементарного знания основ электротехники, чтобы понять, что даже неэксплуатируемый CD/DVD-ROM непременно рано или поздно выйдет из строя по причине подачи напряжения на схему во время работы компьютера.)

Данное достоинство представляется таковым исключительно в глазах покупателя, рассчитывающего приобрести долговечный товар, разово заплатив высокую цену. Предполагается, что такой клиент впоследствии станет выполнять апгрейд своей ПЭВМ по мере надобности.

В глазах покупателя, который намерен периодически менять свою ПЭВМ целиком вместо затрат времени на обдумывание тактики эффективного и экономичного апгрейда, гораздо существеннее выглядят единовременные траты. Такой покупатель знает, что накопитель на компакт-дисках является в принципе слабым, а потому не особо полезным дублером в системном блоке, оснащенном DVD-ROM’ом. Покупать системный блок с двумя однотипными накопителями для данного заказчика является верхом расточительности, если только клиент четко осознает это и в состоянии корректно сформулировать запрос продавцу.

Особый случай представляют собой лица, занятые в литературной деятельности (редакторы, писатели, верстальщики, другие работники книжного дела). Этим людям важнее, чтобы к компьютеру было возможным без особого труда присоединить накопитель на пятидюймовых дискетах. Многие авторы до сих пор хранят свои сочинения на таких архаичных носителях, что требует от тех, кому предстоит заниматься данным текстом, воспользоваться соответствующим накопителем.

Как видно, критерии оценки могут быть весьма и весьма неоднозначны. Податливый клиент не в состоянии четко сформулировать свой запрос. Этот покупатель проникается энтузиазмом продавца, который рассуждает в лучшем случае объективно, в худшем – исключительно в интересах компании, но никогда – исключительно в интересах клиента.

Впрочем, из приведенного выше примера видно, что действовать исключительно в интересах клиента, забыв обо всем остальном, вовсе не означает, что покупателю это поможет: понять сущность запроса все равно будет невозможно. Назревает конфликт, в котором правой стороной является продавец, но формально он же выступает виновным.

Клиент приобретает товар, который внешне его устраивает во всем. Однако в дальнейшем, по мере работы с данным товаром (инсталляции, демонстрации, эксплуатации и т. д.) выясняется, что покупка не соответствует первоначальной экспектации (ожидания). Кризис экспектации справедливо признается психологами наиболее острым.

В данном случае острота конфликта усиливается второй экспектацией, которая существует параллельно первой и является противонаправленной по адресации негативного настроя. Речь идет о негативной экспектации (если не сказать – стабильной установке, стереотипе сознания) по отношению к социальной роли продавца. В соответствии с данным стереотипом все продавцы – мошенники, живущие по принципу «не обманешь – не продашь».[12] Этот стереотип стойко циркулирует в рамках общечеловеческой культуры с момента зарождения цивилизации и усваивается человеком с раннего детства. Поэтому в момент обмана первой экспектации (надежды приобрести качественный товар) немедленно и с двукратной силой срабатывает вторая («материализовалось» подозрение о возможном обмане).

Развитие отношений с податливым клиентом в данном направлении представляется наиболее вероятным сценарием отношений. Подлинный успех реален исключительно в ситуации редкостного везения, когда стихийно, чисто вероятностным образом совпадает значительное число факторов конгениальности продавца – покупателя. Иными словами, система продавец – покупатель при всей случайности и непредсказуемости своего образования оказалась обладающей максимально развитыми каналами обратной связи.

Такое возможно исключительно при условии, что продавец блестяще применяет тактику индивидуального подхода к работе с текущим заказом за счет глубокого знания нужд и потребностей данного конкретного клиента. Несомненно, что таковое знание берется из личного практического опыта человека. Следовательно, для успешного совершения сделки продавец ставится в весьма суровые условия, когда требования к нему исключительно велики, а фактически – невыполнимы, если не считать счастливых совпадений.

Даже поверхностный анализ вероятности подобного «счастливого совпадения» дает реальное представление о трудности ситуации, в которой может оказаться фирма, обрабатывая заказ податливого покупателя. Во-первых, от продавца требуется обладать высокой способностью к эмпатии, то есть участию и пониманию. Фактически требуется способность читать мысли внешне довольного клиента и по малейшим знакам замешательства определять его неуверенность в своем выборе. К слову, эти признаки мимолетны: такого рода покупатель быстро гасит свои сомнения. Во-вторых, от продавца требуется обладать практическим опытом в той сфере деятельности, где занят клиент, т. е. до прихода в коммерцию работать по одной из соответствующих специальностей. Это позволит тонко и верно понимать нужды и потребности заказчика, иными словами, создаст базис для того, чтобы поставить себя на место клиента.

Нетрудно заметить нереальность данных требований. Если штат торгового центра (компании) и состоит из продавцов/ агентов с богатым прошлым, в любом случае нет вероятности, что эти люди перепробовали все мыслимые и немыслимые профессии своих будущих клиентов. Таким образом, при наличии компетентных продавцов с отменными навыками по индивидуальной работе с заказчиком, было бы в высшей степени наивно надеяться на высокие шансы избежать серьезных проблем с податливым покупателем.

Возникает закономерный вопрос: целесообразно ли отговаривать податливого клиента от заключения сделки? Если этот человек ошибется и приобретет то, что ему совершенно не нужно, то пережитый им стресс будет исключительно его же проблемой, а никак не проблемой продавца. К сожалению, такой взгляд на проблему чересчур упрощен. Дело в том, что стресс клиента выльется в претензию к поставщику с последующей судебной тяжбой, выплатой компенсации и другими неприятностями. Подобный оборот событий чреват подмоченной репутацией торговой фирмы и, как следствие, сужением круга клиентов. Вот почему относиться с веселой беззаботностью к податливому клиенту как к «безобидному существу» ни в коем случае нельзя. В бизнесе не бывает ситуаций, допускающих безответственность.

Наилучшим образом организованная защита должна всегда строиться, исходя из четких представлений о целях и замыслах клиента. В этой связи имеет смысл разобрать специфический случай. Нам еще предстоит поговорить о таких сделках, которые служат антирекламой для агентской организации. Сейчас же нужно заметить, что возможны и обратные по своему содержанию ситуации, а именно, когда клиентская фирма делает себе рекламу, используя как саму сделку, так и потенциал агентской организации. Речь здесь зашла о пиаре неспроста. Нередко чрезмерная податливость закупщика не является его психологическим качеством, но лишь выступает линией поведения. Клиент, идя на бесчисленные уступки, заманивает агента в ловушку. И целью такой ловушки является использование ресурсов второй стороны соглашения в целях самораскрутки.