Пиар за чужой счет не является позорным, если обставлен по-джентльменски. Лучше того, он чрезвычайно выгоден, тем более что обычно, при полюбовном соглашении, обе стороны ничего от этого не теряют. Но трудный клиент не был бы трудным клиентом, если бы его желания не причиняли вреда второй стороне. История российского бизнеса знает массу примеров рискованного пиара за чужой счет. В начале XIX в. великим пиарщиком был крупный бизнесмен и шантажист Ф. Булганин, известный сегодня по школьным и вузовским учебникам истории более как литературный критик (всего-то!), хотя должен быть известен как человек, разоривший сотни купцов и преуспевавших поначалу писателей, включая А.С. Пушкина. Именно Булганин впервые в стране поставил черный пиар на широкую ногу, развив целую систему выкачивания средств подобными грязными технологиями.[13]

История, однако, знает и недавние примеры. Характерным случаем можно назвать захватывающее сражение между «Менатепом» и «Красным Октябрем» в 1995 г. Впрочем, концерн «Менатеп» не имел дурных намерений в отношении «Красного Октября» и преследовал исключительно цели пиара. Но вот действия его поначалу были замаскированы под агрессию, то есть фирма действовала по всем правилам плохого клиента. Поэтому достаточно изучить хронику тех событий, чтобы представить себе, как может действовать закупщик-пиарщик.

Поскольку большинство читателей этой книги молоды и не помнят битву гигантов, произошедшую в 1995 г., то стоит описать важнейшие ее этапы.[14] Год 1995-й в истории российской экономики, как известно, был отмечен первым в постсоветскую эпоху публичным тендером, то есть открытыми торгами на финансовой бирже. 11 июля дочернее предприятие компании «Альянс-Менатеп» под названием АО «Колосс» выступило на тендере с объявлением о намерении приобрести 51 % акций знаменитой кондитерской фабрики «Красный Октябрь». Дочернее предприятие намеренно завысило цену на акции в расчете на то, что мелкие держатели поспешат выгодно продать свои ценные бумаги. Назначенная цена была по тем временам довольно велика – 7,5 US долларов за акцию.

В ночь с 11 на 12 июля состоялось совещание руководителей кондитерской фабрики, на котором было принято решение о необходимости обратиться с призывом к акционерам отказаться от продажи акций. Чтобы простимулировать держателей и сделать для них невыгодным избавление от ценных бумаг, «Красный Октябрь» решил применить тактику, получившую в свое время на Западе название «отравленных пилюль». В данном случае «пилюлями» стали дополнительные акции, которые фабрика спешно выпустила в целях распространения среди преданных акционеров. Дополнительные акции открывают перед рядовыми держателями возможность получения фактически за просто так дополнительных дивидендов, что, естественно, представляется акционерам чрезвычайно выгодным.

Тем не менее 12 июля с раннего утра на биржу было выброшено некоторое количество акций фабрики по цене 7 долларов за штуку. Понадобилось вновь проводить экстренное заседание правления «Красного Октября». В ходе совещания было принято однозначное решение об упорном сопротивлении потугам «Колосса» захватить контрольный пакет акций. На сторону фабрики были привлечены финансовый центр «Грант» и, в качестве консультанта, шведская юридическая фирма «Holme Roberts & Owen».

На протяжении последующей недели сражение за акции не утихало ни на час. 18 июля «Колосс», заручившись поддержкой «Менатепа», объявил о повышении цены за 1 акцию до 9,5 US долларов. На следующий день Совет директоров кондитерской фабрики созвал пресс-конференцию, на которой заявил о намерении продолжать борьбу за защиту интересов предприятия и его акционеров.

Спустя еще примерно сутки, в ночь с 20 на 21 июля, Советом директоров были отмечены положительные сдвиги в общей ситуации на фондовой бирже, что подвигло руководство «Красного Октября» продолжить развитие плана борьбы, включая выпуск в ближайшие сроки новых дополнительных акций в количестве 2 млн единиц.

21 июля «Менатеп» по-прежнему демонстрировал недружелюбные намерения и, в частности, обратившись к руководству кондитерской фабрики с угрозой продолжения борьбы, затребовал бухгалтерскую информацию обо всех долгах «Красного Октября». Эти события подвигли дирекцию фабрики на встречу с руководством компании «Альянс-Менатеп». Данная встреча состоялась 22 июля, но прошла безрезультатно.

Не принесла плодов и суета последующего дня, однако уже 24 июля «Менатеп», формально не отказываясь от борьбы, заявил о возможности конструктивных переговоров. Руководство «Красного Октября» приветствовало это решение, и желанные переговоры состоялись в ночь с 24 на 25 июля при посредничестве финансового центра «Грант».

Дальнейшая комедия оказалась излишней. «Менатеп» добился своего, серьезно ущемлять права «Красного Октября» он не собирался (что впоследствии было разоблачено дотошными аналитиками финансовых еженедельников). 25 июля «Альянс-Менатеп» и финансовый центр «Грант» совместно выпустили пресс-релиз, где объявили о прекращении затянувшегося на две недели безумно напряженного противостояния. В пресс-релизе говорилось о дружбе между гигантами. (Заметим, что спустя три дня представители «Красного Октября» были приглашены в качестве почетных гостей на открытие нового офиса «Менатепа».)

Целями компании «Альянс-Менатеп» в этой комедийной (к счастью) схватке являлись два места из 17 в Совете директоров кондитерской фабрики, что позволило компании-псевдоагрессору принять участие в создании сети торгово-промышленных представительств фабрики в разных районах страны. А самое главное – для «Менатепа» это был уникальный шанс создать сильный положительный пиар своему дочернему предприятию. Затраты обеих сторон оказались невелики: хотя каждая фирма задействовала в баталии на тендере порядка 150 млрд рублей, псевдоагрессор потерял лишь 1 млрд, а фабрика – менее 2 млрд рублей.

А между тем при подлинно дурных намерениях данную схему можно с успехом использовать в целях проведения пиар-кампании и при этом вовсе не придерживаться рыцарских правил. Проанализируем детали и ключевые узлы данной схемы, чтобы выявить «подводные течения и рифы», ожидающие агента в случае работы с проблемным клиентом, жаждущим эффектной саморекламы за счет изнурения партнерской организации (см. также таблицу 3).

Как видно, первоначально клиент делает заявление о готовности сотрудничества, но на довольно жестких условиях. Задача закупщика – завести побыстрее в тупик переговорный процесс, но при этом ухитриться подписать-таки контракт на своих условиях. Это означает, что поставщику приходится фактически осуществить рекламную кампанию в пользу покупателя. Следующим шагом уже после подписания контракта начинается «перетягивание одеяла», в ходе этой малоприятной процедуры заказчик добивается посреднического участия агента в новых сделках, предъявляет новые требования по организации пиаровских акций и постепенно сваливает бремя всех своих рекламных расходов по закупленному товару (а при везении да умении – и не только по нему одному) на агентскую фирму.

Агентская организация несет непредвиденные расходы и оказывается в роли буфера между проблемным клиентом и другими лицами, обеспечивающими продвижение товаров данной марки (посредники, дилеры, мелкие оптовики, рекламные агенты, пресса). Стороны решают договориться, но переговоры начинаются второй стороной лишь с той целью, чтобы навязать новые условия или сделать себе имя за счет «славной страницы в истории клиентской фирмы». (Как же? Переговоры с такой солидной торговой компанией!) Иными словами, переговоры представляют собой маскарад, часть пиар-кампании.

Естественно, агрессор сворачивает переговоры, так и не позволив первой стороне достичь хотя бы некоторых целей. Зато потом клиентская организация может активно освещать свое противостояние с торговой компанией в прессе и на разных веб-сайтах, тем самым приобретая большую известность и, при продуманной саморекламе, создавая себе определенный имидж.