Вот динамика общеамериканских расходов на рекламу: 1867 год — пятьдесят миллионов долларов, 1900 — пятьсот миллионов, 1950 — пять с половиной миллиардов, 1970 — почти двадцать миллиардов. У меня нет точной цифры на сегодняшний день, но думаю, что она выросла не меньше, чем вчетверо-впятеро.

Да, конечно, все это так. Однако что плохого в хорошей рекламе? Кому она мешает? И в ней ли дело? В конце концов, товары, если они в достатке, действительно нуждаются в рекламе. За океаном этим делом занимаются истинно талантливые, щедрые на выдумку люди, и им очень хорошо платят[1]. Они в совершенстве владеют искусством продавать. Разве не так?

Согласен, но прошу набраться терпения и выслушать автора до конца. Дело не в самой рекламе, а в том, кто ее хозяин и что при этом приносится в жертву. Вот об этом и пойдет речь.

К концу сороковых годов научно-технический прогресс дал миру телевидение. Пионером в его быстром распространении снова была Америка. Казалось бы, человечество получило невиданные доселе возможности для заочного общения народов и взаимного обогащения национальных культур. Но вместе с тем достигнутая дальнобойность средств массовой информации, моментальный охват ими небывало огромных аудиторий именно за океаном вскоре же превратились в орудие для неслыханных злоупотреблений, а в последнее время даже преступлений против культуры и нравственности.

Дело в том, что телевидение почти с момента своего рождения попало в лапы Чистогана. И в конечном счете Антиморали. Не они его создали, но именно они стали его содержать, диктовать ему свою волю.

Вот конкретные цифры. Доходы от рекламы в самих Соединенных Штатах покрывают все сто процентов производственных расходов телевидения. (Для сравнения приведу и такие данные: реклама же возмещает шестьдесят процентов издержек журналов и семьдесят — газет.)

Итак, именно телевидение стало величайшим торговым посредником для всех тех корпораций и фирм, которые способны выложить солидные суммы на телерекламу[2]. Посредник этот с успехом стал выполнять функции продавца в магазине; потребителя надо было заставить туда пойти, а телевидение с его комбинацией живого изображения и голоса в качестве продавца, как бы приходящего на дом, действовало безотказно и непрестанно, доставляя уже «готовеньких» покупателей.

С расцветом американской телевизионной эры круг тотальных атак на потребителя замкнулся. Вот что писал журнал деловых кругов «Форчун»: «Американец живет на положении осажденного, причем осада эта начинается с рассветом и длится до той поры, когда он отправляется спать. Почти все, что он видит, слышит, пробует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь ему продать». Здесь нет преувеличения: американцы держат свои телевизоры включенными дольше всех в мире. И на этот счет есть соответствующая статистика. Подсчитано, например, что каждый американский ребенок к восемнадцати годам уже провел у телеэкрана двадцать тысяч часов, по три часа в день. Подсчитано и то, что каждый взрослый американец проводит у телевизора в среднем по пять-шесть часов в день.

Что же держит его у телевизора так долго? Неужто реклама?..

Разумеется, нет. Саму рекламу, перебивающую за океаном по давней и нерушимой воле Чистогана, любые телепрограммы (за исключением выступлений президента страны), американцы, как показывают многолетние серьезные социологические исследования, вообще воспринимают чаще подсознательно. Они могут жаловаться (и жалуются!) на засилье рекламы, но все-таки, как правило, следуют ее бесконечным, повторяющимся изо дня в день, из часа в час призывам, подсказкам, рекомендациям.

Телезрителей «держат» сами программы, весьма разнообразные по жанру и степени таланта, но неизменно начиненные сценарными и режиссерскими уловками, которые не дают потребителю нажать кнопку выключателя или переключателя. Главный же критерий здесь один: годится все то, что обеспечит максимальное внимание к передачам, а значит, и к рекламным перебивкам, оплата которых и позволяет телевидению финансировать программу. Именно такова сверхзадача.

Такая структурная система и принципы американского телевидения уже вскоре после его появления на свет привели к тому, что публику стали обкармливать сексом и насилием, благо имелся на этот счет солидный опыт Голливуда. Впрочем, эта сторона дела достаточно широко известна и не требует иллюстраций.

На подобной «духовной» пище с пятидесятых годов выросло не одно поколение американских мальчишек и девчонок (три часа каждый день!). Круговорот этого, по сути, насильственного воспитания не просто продолжается, но развивается по восходящей. Развивается еще и потому, что у зрительских аудиторий уже родилась прочная привычка к острым ощущениям и по мере их притупления появляется нужда в сохранении остроты, которой теперь не добиться простым повторением прошлого. И возникает нужда в еще более острых ощущениях, рождается лозунг: «Нам нужно то, чего они еще не видели». Это вслух. А в уме: «Если наши программы перестанут удерживать аудиторию и влиять на потребителя, заказчик-рекламодатель перестанет за них платить».

Именно в этой нехитрой схеме лежит основа нарушения американским телевидением почти всех былых запретов. Я имею в виду уже не трогательно-наивный запрет сороковых годов насчет туалетной бумаги. Какие, право, пустяки! Сегодня телевидение Соединенных Штатов предлагает своим клиентам: наберите на специальном устройстве объявленный в программе передач код — и вы получите практически любую порнографию, любые сексуальные извращения. Смотрят взрослые, а в их отсутствие подключаются и дети.

Вот каким путем Соединенные Штаты пришли к тому, что голубые экраны нации пустили к себе все те новейшие «достижения» Антиморали, о которых шла речь в ходе нашего первого заседания и которые, собственно говоря, и послужили последним внутренним толчком для автора, заставив его взяться за исследование, едва ли способное доставить особую радость читателям.

Все мои попытки поговорить со знакомыми американцами на эти темы, чтобы понять их отношение к происходящему (а я это время от времени делал и в шестидесятых, и в семидесятых годах), как правило, сводились к тому, что мне объясняли ситуацию желаниями самой зрительской массы, ее низкими вкусами и соответственно ответными вынужденными уступками телекомпаний и прочих средств массовой информации. Это, мол, и вызывает снижение уровня нравственности.

 В прокуратуре Англии были просмотрены три видеокассеты, чтобы решить, попадают ли эти фильмы под закон о непристойной продукции. Первый — «Экспериментальный лагерь СС», где показаны зверства в нацистском концентрационном лагере и огромное количество подробных сцен насилия и пыток голых женщин; второй — «Убийца-сверловщик», — в этом фильме рассказывается о человеке, который электрической дрелью сверлит свои жертвы, показаны и другие сцены насилия; в третьем фильме — «Я плюю на вашу могилу» показана девочка-подросток, которую насилуют четверо мужчин, затем она калечит их и убивает.

«Санди таймс», Англия

Некоторые из собеседников, судя по всему, обижались на мои вопросы, как бы осторожно, сглаженно я их ни формулировал. Не исключаю, что кое-кто из них при этом думал примерно так: «нахальный русский» поднимает столь чувствительную для них тему просто для того, чтобы лишний раз «уязвить оппонента». Такие люди коротко и не очень охотно отвечали на мои вопросы и тут же, впрочем, не без определенных оснований, начинали говорить о «старомодном, никому не нужном насильственном пуританстве» в нашем кино, в литературе, на телевидении. И уж обязательно говорили о полном отсутствии полового воспитания нашей молодежи. В таких случаях я раньше отмалчивался, потому что независимо от мотивов, которыми руководствовались мои собеседники, кое в чем они все же были правы.