Так реклама все отчетливее обретает тенденцию быть привлекающе яркой и занимательной «сама по себе». Она искушает публику, пробуждая осознанные или неосознанные желания и вкусы, нередко совсем не связанные с характером рекламируемого товара. Одним из пионеров этого нового направления является американский психиатр Эрнест Дихтер, который, создав рекламное агентство, использует сексуальные намеки и символы при популяризации самых различных товаров. Дихтер исходит из простейшего принципа: пробуждение сексуального интереса и инстинкта, присущих каждому нормальному человеку, заставит этого человека остановиться перед афишей, рекламирующей виски или электробритвы, тогда как при других условиях он равнодушно прошел бы мимо.

Это стремление превратить рекламу в область, интересную «саму по себе», лежит в основе всего своеобразного словесного и изобразительного «творчества», которое давно уже вытеснило бытовавшие некогда торговые объявления.

Девушка, сидящая на капоте элегантной красной машины, приспустила красную комбинацию, чтобы показать грудь, — снимок, типичный для эротического журнала. Но снимок помещен не в эротическом журнале, и из пояснительного текста читатель узнает, что фирма «Симка» выбрала машинное масло «супершелл 100».

Другая девушка, на этот раз совершенно обнаженная, сидит на пляже вполоборота к зрителям. Их взгляд, естественно, устремляется на ее золотистую фигуру, и эффект мгновенно достигнут, потому что на теле девушки написано красными буквами: «Я люблю Полар». Далее взгляд опускается ниже и открывает наряду с женскими прелестями два запотевших бокала с кусочками льда и золотистым, как тело девушки, напитком, а также и бутылку «Белого Полара — рома летних дней».

Другое мгновение «летних дней»: голая девушка и полуголый мужчина обнимаются на прибрежных скалах. Их тела — красноватые в лучах заката — резко очерчиваются на фоне черно-голубых тонов пейзажа. Зритель, налюбовавшись парочкой на переднем плане, устремляет взгляд к морю. Но между светлыми телами и морем расположен предмет, который не может не попасть в поле зрения, — это мотоцикл «Кавасаки» (111—500 лошадиных сил, 999 долларов).

Серия, мягко говоря, интимных снимков: молодая дама, снятая обнаженной в своей комнате во всевозможных позах. Пояснительный текст гласит, что снимки сделаны фотоаппаратом «Яшика», «пионером электронных камер».

Читатели журнала «Штерн» могут почти в каждом номере увидеть большой снимок, запечатлевший напряженный эпизод какой-нибудь ковбойской истории — перестрелку, драку в корчме, похищение красавицы. Небольшой текст в низу страницы связывает подобный эпизод с качествами… лезвий для бритья «Дипломат». А если вы предпочитаете ковбойским историям дуэли и острые шпаги, то можете познакомиться с образным реквизитом конкурирующей фирмы «Вилкинсон».

Одно из золотых правил этой визуально-рекламной продукции — всегда быть «на гребне волны». Если в данный сезон популярен гангстерский фильм «Бонни и Клайд», сотни реклам будут использовать мотивы этого фильма. Если «Бонни и Клайд» забыт и пресса уже говорит о «Крестном отце», то можете не сомневаться, что и в рекламах вы встретите «Крестного отца». Большие научные открытия сейчас же превращаются в элемент торговых реклам. Реклама пережила свой атомный век, во время которого она вся была «атомизирована», а потом вошла в космическую эру, и обнаженные модели начали выходить из ракет и «летающих тарелок». Известные герои литературных боевиков, звезды голливудского неба, популярные герои комиксов — от Супермена до Барбареллы — сейчас же превращаются и в персонажей рекламной мифологии.

Так реклама, пользуясь средствами фотографии, кино, телевидения, ревностно соблюдая «дух времени», превращается в нечто отличное от обычного торгашеского трюка и в нечто более существенное. Она ежедневно навязывает сотням миллионов людей те образы-модели, которые сама создает или заимствует из других жанров, и таким образом незаметно формирует вкусы и привычки «свободных» людей «свободного» западного мира.

Фотоизображения, даже когда они запечатлены на бумаге, нередко имеют такую же мимолетную жизнь, как кадры в кино или на телеэкране. Газета или иллюстрированный журнал, однажды прочитанные или просмотренные, считаются ненужными, как упаковка съеденного шоколада. Человек не бросает картину, которую уже рассмотрел, не выбрасывает даже хорошую репродукцию. Это не только дорогие вещи, но и вещи, предназначенные для длительного «употребления». Напечатанный снимок совсем дешев, и его «употребление», как правило, единоразово. Старые газеты и журналы бросают, они идут на переработку. Так массово производимые фотообразы массово уничтожаются. Иначе и быть не могло бы, иначе цивилизованный мир был бы затоплен многочисленными изображениями, которые он создал. Среди западных фотографов очень мало счастливчиков, которым удается выпустить альбомы с наиболее удачными снимками, имеющими относительно долгую жизнь.

Буржуазные исследователи подчеркивают мимолетность жизни фотоизображений, считая это доказательством мимолетности их воздействия. Но они явно пренебрегают в данном случае проблемой непрерывности воздействия и неизбежными наслоениями в человеческой психике. Грязная вода, текущая по каналу, оставляет свои грязные отложения независимо от того, что сейчас же уходит, к тому же ее тотчас же заменяет другая нечистая вода, и эта непрерывность делает свое дело. Заполненные фотоизображениями периодические издания, еще не выброшенные, уже заменяются новыми. Поток миллионов фотоснимков находится в непрерывном движении, он все время присутствует в быту, и мимолетное воздействие отдельных произведений перерастает в прочное и постоянное воздействие целого жанра.

Необходимо более подробно остановиться хотя бы на некоторых особенностях фотографии, потому что она занимает очень важное место в сфере «массовой культуры» и потому что фотообраз является основой двух других, очень сильных средств массовой информации — кино и телевидения.

Едва ли необходимо рассматривать подробно специфику кино, о жанровом своеобразии которого написано значительно больше, чем о фотографии. Это обстоятельство само по себе немаловажно. Несмотря на то что фотография постоянно к нашим услугам, мы воспринимаем ее как простое техническое средство и так свыклись с ней, что даже не задумываемся над ее особенностями, как не задумываемся и над тем, каким образом создается газета, которая каждое утро оказывается у нас в руках. Кино, уже давно прочно и властно вошедшее в наш быт, обладает обаянием искусства и загадки. Кинозритель обычно интересуется, как делается фильм, и как создан данный фильм в частности. Тот же самый человек, для которого создатели фотоизображений — безликая масса и который едва ли назовет имя хотя бы одного мастера-фотографа, хорошо знает имена десятков кинозвезд, а порой и имена известных режиссеров. Одной из причин особого внимания широкой публики в этой области является тот факт, что кино не «банальный документ» о реальности, а сказочный мир, новая мифология современного человека, отражающая его чаяния, надежды, суеверия и страхи.

Фотообраз действительно лежит в основе кино, но на практике между статичным снимком и эпизодом фильма существует такая же разница, как между напечатанной пьесой и театральным спектаклем. Кинообраз представляет фотографию в движении — эта на первый взгляд техническая деталь раскрыла перед новым жанром такие возможности, что он быстро развился в направлении, принципиально отличном от фотографии, и стал самостоятельным искусством.

В конечном счете фильм является как бы историей, рассказанной посредством подвижных снимков, то есть представляет собой сочетание литературы с фотообразом. Но, как в химии соединение двух веществ не порождает механический гибрид, а создает третье вещество, качественно отличное от первых двух, так и фильм — не просто сочетание фотовизуальности и текста, а оригинальное творение, которое не является ни снимком, ни литературой. Не обладая достоинствами этих двух форм, более мимолетное в своей образности, чем фотографическое изображение, более бедное и более грубое в известном отношении, чем литература, кино развивает свои специфические преимущества, которые принесли ему славу «седьмого искусства» и популярность, которой могут только позавидовать остальные искусства.