Поймите меня правильно, мы не пытаемся манипулировать клиентом или обманывать его. С помощью восьми шагов, описанных выше, мы хотим лишь обнаружить причину, по которой наше потенциальное сотрудничество оказалось под угрозой.

Руководствуясь полученной от клиента информацией о настоящей причине, вызывающей затруднение, мы определяем лишь, устранимое или неустранимое препятствие перед нами, и принимаем адекватные меры.

Рекомендованные выше действия можно изобразить в виде процесса по нейтрализации возражений. Восклицательными знаками на рисунке я пометил важнейшие действия продавца в этом процессе:

Что делать с распространенными возражениями? Каждый продавец (и отдел продажи в целом) сталкивается с часто возникающими возражениями, их принято называть распространенными.

...

Например, некоторые мои клиенты очень часто сталкивались со следующими возражениями:

– Продукты, произведенные в Польше, не могут быть качественными.

– Американские автомобили прожорливы и не выдерживают наших дорог.

– Датские семена не дадут хороших всходов в нашем климате.

– Немецкие стройматериалы безумно дороги.

– Мне не нравится ваша газета, мы не будем размещать в ней рекламу.

– Пластмассовые окна выделяют вредные химические вещества.

– Ваша фирма всего три года на рынке, а мы не работаем с новичками.

Распространенные возражения могут представлять собой как объективные замечания, так и абсолютно беспочвенные обвинения в адрес продукта или фирмы.

Зная, какие вы обычно слышите распространенные возражения от своих потенциальных клиентов, вы можете поступить двумя способами:

1. Проводить презентацию в надежде, что клиент не выскажет возражений, которые обычно вызывает ваш продукт. В данном случае вы занимаете пассивную позицию и передаете контроль над ситуацией клиенту. Самое страшное, что может произойти, – клиент не выскажет вам вслух распространенное возражение. Но оно может вертеться у него в голове. В результате, вы можете так и не узнать истинную причину отказа клиента от приобретения вашего продукта. Так что такой подход, скорее, неверный и обрекает продавца на неудачу.

2. Занять активную позицию и, проводя презентацию, закладывать в нее аргументы для нейтрализации распространенных возражений, даже если клиент их не высказал. Другими словами, вы ведете себя не реактивно – преодолевая только возникающие возражения, а проактивно – справляетесь с еще не озвученными возражениями, предотвращая их появление. Вы как бы закладываете «гербицид», для того чтобы нейтрализовать еще не выросший «сорняк».

...

Повторюсь еще раз: разрабатывая и проводя презентацию своего продукта, вам следует заложить в нее аргументы, способные нейтрализовать распространенные возражения, не дожидаясь их появления.

Графически это можно изобразить следующим образом:

...

Несколько примеров:

Распространенное возражение: Американские автомобили прожорливы и не выдерживают наших дорог.

Аргумент, вкладываемый в презентацию: Следует отметить, что, несмотря на бытующее мнение, будто бы американские автомобили прожорливы и не выдерживают наших дорог:

– при среднем расходе 10–12 л топлива на 100 км они расходуют не более автомобилей с аналогичным объемом двигателя любого другого производителя;

– перед тем как выпустить эту модель на восточноевропейский рынок, в ней было произведено 43 доработки. К тому же ни от одного из 480 клиентов, выбравших эту модель, мы не слышали нареканий, связанных с неспособностью автомобиля выдерживать местные дороги.

Или:

...

Распространенное возражение: Датские семена не дадут хороших всходов в нашем климате.

Аргумент, вкладываемый в презентацию: Хочу обратить ваше внимание на тот факт, что датские семена, в отличие от местных, обеспечивают лучшую всхожесть и, как следствие, большую урожайность. В этом уже убедились такие известные фермерские хозяйства, как...

И еще один пример:

...

Распространенное возражение: Ваша фирма на рынке всего три года, мы не работаем с новичками.

Аргумент, вкладываемый в презентацию: С разу хочу отметить, что, несмотря на то, что мы на рынке всего три года, качество наших услуг уже успели оценить такие известные и уважаемые организации, как...

Этих примеров достаточно, хочу лишь добавить, что приводимые вами аргументы должны быть правдивыми, иначе вы подвергаете большой опасности репутацию не только своего продукта, но и свою собственную.

Прежде чем начать (продолжить) работу по продаже своих продуктов, вам следует создать для себя стратегию преодоления возражений клиентов.

Это делается не для того, чтобы сделать из вас робота, а для того, чтобы вы были подготовлены и клиент своими замечаниями или претензиями не застал вас врасплох.

При запуске нового продукта на рынок умные маркетологи и руководители отделов продаж прогнозируют возможные возражения потребителя и экипируют продавцов аргументами для их нейтрализации. Будьте мудрыми – подготовьтесь!

Прежде чем продолжить чтение книги, выполните следующее практическое задание , оно позволит вам увязать предложенную в главе методику со своей ежедневной деятельностью.

Проанализируйте ваше общение с клиентами и вспомните возражения, которые вы от них периодически слышите. Занесите их в левый столбик таблицы, а в правый столбик запишите несколько вариантов реагирования на каждое возражение.

Продажа группе людей

Довольно часто в процессе продажи нам приходится встречаться с несколькими людьми одновременно, при этом основные законы продажи работают так же, как и при встрече один на один. Однако существует несколько нюансов, на которые хочется обратить ваше внимание. Говоря о группе, я имею в виду любое число человек от двух и более.

Оказаться на встрече с группой можно по разным причинам, Вы можете быть заранее информированы об этом или присутствие нескольких людей может оказаться для вас полной неожиданностью.

Если вы заранее узнаете, что на встрече будет присутствовать несколько человек со стороны клиента, то, во первых:

1. Получите информацию об участниках встречи до ее начала.

Поинтересуйтесь у организатора встречи:

какие должности занимают люди, которые будут присутствовать?

Задайте простейший вопрос: «Г-н клиент, кто еще помимо вас будет присутствовать на нашей встрече?» или: «Присутствие каких лиц планируется на нашей встрече?» За те девять лет, которые я провел в прямой продаже, мне еще ни разу не ответили, что не скажут, так как это тайна или секрет.

Если люди собираются с вами встречаться, то они не будут скрывать от вас информацию о себе!

Эта информация поможет вам спланировать свои действия и оценить шансы на успешное завершение встречи. Если вы поймете, что нужные вам люди не будут присутствовать, то используйте возможность рекомендовать участие во встрече нужных людей.

Например, мне необходимо, чтобы на встрече присутствовал руководитель отдела продаж (мой опыт показывает, что он обычно принимает непосредственное участие в принятии решения о приобретении продукта). Узнав о том, что на встрече будут менеджер по персоналу и директор по развитию, я просто обязан рекомендовать участие руководителя отдела продаж, мотивируя это тем, что он является человеком, способным оценить полезность и адекватность предлагаемого мной продукта.