Обычно одного победителя определить трудно. Останется два из первоначальных 7–8. Им вы уже опишете реальную ситуацию и попросите откорректировать выполненное задание под вашу конкретную практическую задачу. По результатам выберете победителя и начнете с ним работать. Кстати, вполне возможно, что победителей будет два.

Основное правило тендера – не воровать идеи у его участников. Но, если вам что-то понравилось, вы можете конкретную идею купить или скопировать в измененном виде, так, чтобы акт воровства как минимум не был очевиден. Ведь идея – продукт, который агентство потом продаст еще кому-нибудь, и наносить очевидный материальный ущерб тем, кого вы пригласили в тендер, неэтично. С вами просто не будут работать в следующий раз.

Вопрос:

Что, по Вашему мнению, является ключевым фактором успеха для PR-conpo-вождения антикризисного менеджмента и насколько развита работа по связям с общественностью на вашем предприятии?

Максим Николаевич

Марина Галепа

Исходя из своего опыта, могу сказать, что антикризисный менеджмент – очень специфический период в жизни любого предприятия. И PR, как неотъемлемый компонент управления компанией, играет здесь немаловажную роль. Ключевым фактором успеха является уровень компетенции менеджеров высшего звена, вынужденных в кризисные времена делать “резкие движения” в социальной сфере, при взаимодействии с финансовыми и государственными структурами и т. д., а также мощь тех ресурсов, которые могут быть привлечены этими менеджерами. По сути, всякий кризис подразумевает только два действия: выход из него (разными способами) или разрушение. И оба нуждаются в грамотном PR-сопровождении. Но это уже другой вопрос.

Что касается нашего предприятия, то работа в сфере PR диктуется тем положением, в котором оно находится. Было бы нелогичным, если бы на фоне нестабильного производства мы взахлеб занимались благотворительностью…

Сегодня работа подчинена принципу “необходимой достаточности”, хотя задумки на перспективу прорабатываются. К примеру, недавно продиагностиро-вали внутризаводское радио, с тем чтобы приступить к постепенной замене оборудования.

Вопрос:

“PR – непрерывная и планируемая деятельность, направленная на установление и поддержание отношений с людьми, организациями и институтами, мнение которых жизненно необходимо для вашей организации”.

Хорошее определение. Но, на мой взгляд, термин “мнение”не учитывает такой важный аспект связей с общественностью, как формирование установок и влияние на принятие решений. Как думаете?

Дмитрий Кучумов

Дмитрий Гончаров

Я думаю, что если компания ведет постоянную работу, постоянно вовне идут посылы и постоянно в головы целевой аудитории вкладываются определенные мысли, то спустя какое-то время эти посылы однозначно будут влиять на принятие решений.

Это можно сравнить с простейшим клапаном: вода капает в чашку, закрепленную на горизонтальной оси. Вода капает, чашка наполняется. Когда масса воды достигает критической отметки – чашка опрокидывается, и вода выливается в отверстие. Здесь примерно тот же механизм.

Нет нужды подчеркивать, что тема эффективности в PR чрезвычайно актуальна и вызывает немалый интерес как у тех, кто еще только готовится к профессиональной PR-деятельности, так и у практиков с серьезным опытом.

На вопросы оценки эффективности PR-деятельности специалисты в PR-области смотрят по-разному. Например, Екатерина Чалова считает что методы, позволяющие определить эффективность в PR, существуют, и могут успешно использоваться в любой отрасли.

Вопрос:

Я работаю PR-менеджером производственной компании в Барнауле. Столкнулась с проблемой отчетности о проводимых PR-кампаниях. Как измерить степень воздействия конкретной публикации на аудиторию и выразить ее цифрами? Можно ли измерить влияние публикации на имидж упоминаемого в ней объекта (моего предприятия или руководства, например)?

Лилия Беркулова

Ответ:

Да, такие методы существуют.

Степень воздействия сообщения на массовое сознание зависит от ряда факторов, среди которых:

• категория источника (ТВ, радио, газета, информагентство и т. д.),

• рейтинг источника,

• его уровень (центральный, региональный, специализированный),

• тема сообщения (ее актуальность),

• упоминаемые в нем персоны и факты (их известность, весомость, значимость, аргументация),

• соответствие темы интересам аудитории,

• жанр публикации (короткое информационное сообщение или развернутый аналитический материал, подробный репортаж, большое интервью с ключевой фигурой).

Из этих переменных величин (их значения могут меняться день ото дня) складывается индекс воздействия на массовое сознание.

Влияние публикации на имидж предприятия (так называемый индекс информационного благоприятствования) зависит от всех вышеперечисленных переменных, плюс тональность публикации (положительная, негативная или нейтральная) и роль в ней изучаемого объекта (главная, второстепенная, случайная).

Для определения значений последних двух переменных проводится контент-анализ текстов публикаций. Он призван определить контекст упоминания ключевого объекта/фигуры (как его комментирует источник – хорошо, негативно или ограничивается нейтральной информацией) и частоту упоминания (она позволяет определить роль объекта в публикации).

Данные величины условны и имеют значение лишь для сравнения степени влияния на аудиторию различных публикаций, наблюдения за динамикой влияния. У каждой аналитической системы могут быть свои шкалы для измерения значений переменных и потому абсолютные значения индексов для одной и той же статьи в разных системах могут не совпадать. Кстати, у каждой конкретной аналитической службы может быть собственная методика вычисления индексов, учитывающая только те переменные, которые наиболее актуальны для анализа.

Вопрос:

Я студент 5 курса Казанского государственного финансово-экономического института, пишу дипломную работу на тему “Управление PR-деятельностью в организации'", которая содержит теоретические основы управления PR-деятельностью в организации, анализ управления PR-деятельностью в ОАО “Татспиртпром” и рекомендации по ее совершенствованию, а так же социально-экономическое обоснование рекомендаций.

Марсель Махмутов

Ответ:

Эффективность PR-мероприятий оценивается по количеству упоминаний предприятия или бренда в СМИ. Для этого по итогам проведенного мероприятия (например, пресс-конференции) необходимо отследить все публикации в СМИ с упоминанием предприятия или бренда, выделить из них позитивные, нейтральные и негативные и сопоставить с количеством присутствовавших журналистов. Негативные (содержащие критику) учитываются со знаком минус (отнимаются от общего числа публикаций), затем полученная сумма делится на количество журналистов, умноженное на 100 (%). Получается КПД мероприятия. Можно усложнить задачу, подсчитав соотношение финансовых затрат на мероприятие (аренда помещения, фуршет, презентационные материалы и т. д.) и стоимость заказной позитивной информации того объема, что и опубликованная после мероприятия (учитывается количество позитивных публикаций, объем каждой публикации и соответствующая ей стоимость в каждом конкретном издании).

Николай Терещенко придерживается мнения, что измерить эффективность PR-задача непростая, но тем не менее необходимая.