Вопрос:

Я провожу исследование для курсовой работы и хотела бы узнать, по каким параметрам (или с помощью каких методик) Вы на практике определяете эффективность (или неэффективность) банковского PR?

В чем, на Ваш взгляд, его специфика? (Например, называют всюду проблему неоднозначной реакции на слово “банк" у СМИ и пишут, что только спонсорство выручает). Обрадуюсь, если назовете используемые Вами PR-инструменты.

Веря Вишнякова

Ответ:

Эффективность PR на самом деле довольно сложно измерить. Дело в том, что, если пользоваться метафорой, PR – это некое удобрение почвы, после которого идет запуск рекламной кампании – высаживаются саженцы. Затем мы часто используем директ-мейл. А потом с клиентами начинают работать менеджеры по продажам. В нашем случае – это кредитные эксперты. Которые и собирают урожай.

Измеряется эффективность всех мероприятий в комплексе. Формула проста: количество денег, потраченное на какую-то акцию, к ее доходности. Период – не меньше квартала.

Второе измерение у нас проходит раз в год методом экспертного опроса. Потенциальным клиентам (по репрезентативной выборке) задается вопрос: “Какой банк вы считаете содействующим развитию малого и среднего бизнеса в Нижегородской области?” (к примеру). Если доля ответивших возрастает – хорошо. Если нет – плохо. В этом случае готовим какие-то изменения в нашем подходе.

И третье измерение мы проводим по проекту “Лидер года. Малый и средний бизнес” (о проекте можно прочитать здесь: www.lidergoda.ru).

В этом случае используется метод “воронки”, суть которого сводится к тому, чтобы опять-таки соотнести доходы от конкретных клиентов, посещавших наши мероприятия, к затратам на проект со стороны банка. Клиенты – новые, те, кто стал таковыми именно после посещения мероприятий.

В последнем случае эффективность проекта посчитать проще всего. Могу сказать, что в настоящее время его рентабельность зашкаливает за 800 % в год.

Из любимых PR-инструментов назову следующие:

• проект “Лидер года” (образовательные семинары + маркетинговые исследования + торжественные церемонии награждения лидеров малого и среднего бизнеса + информационная поддержка всех этих мероприятий);

• проект “Истории успеха” в СМИ (организация эксклюзивных интервью с нашими особо успешными клиентами-предпринимателями);

• проект “Кредитование в прямом эфире” (организация бесед потенциальных клиентов с начальником кредитного управления в прямом эфире на ТВ, по радио либо в виде стенограмм на страницах деловой прессы).

На самом деле приемов в банковском PR довольно много. Я назвал самые успешные, с моей точки зрения.

Могу сказать, что сегодня самым актуальным направлением PR становится ивент-маркетинг, то есть организация тусовок, клубов, образовательных мероприятий, где потенциальные клиенты имеют возможность пообщаться с реальными клиентами банка и с банковскими сотрудниками. После определенного количества таких событий банк для потенциальных клиентов становится “своим” и первым, в который бы они обратились.

А вот Кирилл Ладыгин считает, что измерения эффективности PR-деятельности занятие неблагодарное.

Вопрос:

Мне необходимо услышать мнение профессионала, так как я начинающий пиарщик. Оканчиваю Российский государственный социальный университет по специальности "финансы и кредит”, а работаю в области связей с общественностью, где и собираюсь строить карьеру. В связи с тем, что образование у меня непрофильное (экономическое), встает вопрос о выборе дипломной темы, наиболее выгодной для моей будущей карьеры. Недавно в книге по рекламе я прочла о проблеме определения эффективности вложения средств в рекламу (рентабельность). Вот я подумала… Определить методику и просчитать финансовую эффективность вложения средств в PR, то есть конечную отдачу. А в данном случае PR приравнять к инвестициям. Возникают два вопроса: 1) насколько это грамотно со стороны PR и 2) была бы Вам интересна такая тема диплома при приеме на работу нового сотрудника? Возможно, руководствуясь своим опытом, Вы сможете подкорректировать мою идею…

Елена Миронова

Ответ:

То, что Ваше образование непрофильное, лишь делает Вас более ценным пиарщиком. Вы пригодны для работы в пиаре любой финансовой, инвестиционной или банковской структуры.

Однако, учитывая вашу специализацию, я посоветовал бы Вам сосредоточится на том, что будет особенно востребовано в ближайшие годы – investor relations. Фактически это и есть PR с “финансово-инвестиционным уклоном”.

В этой роли Вы будете востребованы в компании любого профиля деятельности, то есть у Вас появляется выбор отрасли. Более того, это будет именно крупная и солидная компания, так как направление investor relations создается в компаниях, работающих на биржах или готовящихся к выходу на них.

В этой ситуации для Вас будет важно хорошее владение английским языком.

Что касается просто PR и методов определения его эффективности, то эта тема старая, и никому еще не удалось создать вразумительных методов оценки эффективности PR, если рассматривать его не как функцию по привлечению клиентов, а как средство создания репутации компании. Как Вы знаете, не существует и, вероятно, не может существовать шкалы для измерения репутации.

Тем не менее попробовать Вы можете, и в качестве дипломной работы это пройдет.

При приеме на работу сотрудника меня мало интересуют темы его дипломов. Если это молодой специалист, то для меня важны его личностные характеристики и возможный опыт работы над какими-то проектами. Ибо диплом – это теория, и практика от нее слишком сильно отличается. Хотя в определенной степени диплом может говорить и о реальных знаниях человека.

Вопрос:

Дано: производственная компания (строительные материалы), существует на рынке 12 лет. Заказчики: 80 % – юридические лица, 20 % – физические. Производственный потенциал огромен (стратегический партнер компании – крупный городской монополист – потребитель продукции). Но производственные мощности устарели, и никто не хочет их модернизировать. На фоне конкурентов выглядим довольно ярко, НО – это на волне прошлых успехов, государственных заказов и т. д.

Если же посмотреть на ситуацию изнутри, она плачевная (кустарное оборудование, неквалифицированный персонал, раздутый административный штат, отсутствие четкой организационной структуры). Работаю в этой фирме уже почти год. Занимаюсь рекламой и PR. Получила негативный опыт проведения презентации: была представлена новая продукция, посетителей пришло даже больше, чем планировалось, много журналистов, после мероприятия новый продукт нашел своего потенциального заказчика, поступила масса заявок. НО! Производство не справилось с их количеством, и в итоге эффект от презентации получился явно не тот, что ожидался. Поговорив со старожилами завода, я сделала вывод, что подобные мероприятия проводить категорически нельзя и решила ограничиться просто рекламой в специализированных СМИ, участием в так называемых награждениях и так далее.

Есть еще одна проблема: нет единоначалия, я так до сих пор и не понимаю, кому я подчиняюсь. Финансовая служба не жалует мои счета, долги копятся по 3—4месяца. Если же идти напрямую к генеральному директору – то де-факто все равно он идет на поводу у финансовой службы. Замкнутый круг какой-то.

Прошу дать совет, как ограничиться малым бюджетом (порядка 50–60 тысяч рублей в месяц) с максимальной эффективностью в моей ситуации?

Виктория