Дело в том, что информация представляет собой «неконкурентное» благо. Большинство вещей могут использоваться лишь одним человеком. Если вы купили экскаватор, никто другой не может пользоваться им, пока вы копаете фундамент. (Такие товары экономисты называют «конкурентными благами».) Но я могу пользоваться платежной сетью «Amex» одновременно с миллионами других держателей кредитных карточек, и точно так же все держатели кредитных карточек могут одновременно пользоваться информацией, поступающей с Нью-йоркской фондовой биржи (NYSE), желая, к примеру, узнать, сколько на данный момент стоят акции «American Express». Когда один человек пользуется услугами «Amex» или NYSE, это никоим образом не мешает пользоваться теми же услугами другим людям. Более того, ценность этих услуг тем выше, чем больше людей ими пользуются.

Таким образом, если вы ищете сетевой эффект, то с наибольшей вероятностью найдете его среди компаний, построенных на обмене информацией, или компаний, которые помогают людям найти друг друга, связывают их между собой, а не в фирмах, производящих (физические) товары конкурентного использования. Есть, конечно, исключения, но они, как говорится, лишь подтверждают правило.

Теперь, я думаю, вы поняли, почему сетевой эффект является таким мощным конкурентным преимуществом. Чтобы попытаться соперничать с компанией, пользующейся благами сетевого эффекта, конкуренту необходимо создать сеть сравнимого масштаба, прежде чем потребители увидят в ней ценность и захотят отказаться от услуг уже существующей сети в пользу новой. Как правило, это почти непосильная задача. Конечно, при определенном стечении обстоятельств случается, что уже существующая сеть оттесняется конкурентами — как мы увидим это на примере бирж, — но, как правило, конкурентное преимущество, построенное на сетевом эффекте, весьма надежно и долговечно. Чтобы разобраться в причинах этого, давайте обратим взор на компанию, которой всего лишь десяток лет от роду, но она уже успела стать каноническим примером сетевого эффекта: «еВау».

Сети в действии

Сказать, что «еВау» доминирует на американском рынке интернет-аукционов, — это все равно что сказать, будто Ансель Адамс сделал несколько интересных фотографий американской природы. «Доминирует» в данном случае — слишком уж мягко сказано. На момент написания этих строк на «еВау» приходилось не менее 85 % электронного аукционного трафика на территории США. А поскольку с большой уверенностью можно утверждать, что посетители сайта «еВау» совершают покупки чаще, чем посетители конкурирующих сайтов и тратят на каждой сделке больше, то в долларовом выражении доля «еВау» на рынке интернет-аукционов значительно превышает названные 85 %. Причина этого после нашего обсуждения особенностей сетевого эффекта становится очевидной. Покупатели идут на «еВау», поскольку знают, что найдут продавцов именно там, — и наоборот.

Даже если завтра откроется конкурирующий сайт, где комиссионный сбор будет гораздо ниже, чем на «еВау», вряд ли он перетянет на себя много трафика — ведь там нет ни покупателей, ни продавцов. Первые посетители этого конкурирующего сайта не смогут воспользоваться благами рейтингов «еВау», сообщающих пользователям, кому можно доверять, а кому не стоит, и, кроме того, не смогут рассчитывать на наилучшую цену, потому что участников аукциона слишком мало. (Как-то я беседовал с претендентом на должность аналитика в «Morningstar» и задал ему такую задачу: предположим, я венчурный капиталист и готов обеспечить его неограниченной финансовой поддержкой при условии, что он сумеет потеснить «еВау». Как он поступит? Он подумал минутку и ответил: «Я верну вам деньги». Хороший ответ.)

Однако при всем оглушительном успехе «еВау» в США, на других рынках деятельность компании сложилась далеко не столь удачно, и, разобравшись в причинах этого, мы сможем лучше понять тонкости сетевого эффекта. В Японии «еВау» вообще не присутствует. Подавляющая доля японского рынка онлайновых аукционов принадлежит «Yahoo! Japan». Причина тут даже проще, чем вы можете подумать: «Yahoo! Japan» начала предоставлять электронные аукционные услуги на пять месяцев раньше, чем «еВау», и успела за это время собрать большую группу продавцов и покупателей. Кроме того, фирма организовала дальновидную рекламную кампанию и первоначально не брала комиссионный сбор, что, конечно, позволило быстрее накопить критическую массу. К тому времени, когда «еВау» появился в Японии, «Yahoo! Japan» уже была бесспорным победителем, используя тот же самый сетевой эффект, который позволил «еВау» завоевать американский рынок. Компания «еВау» потратила несколько лет на бесплодные попытки конкурентной борьбы, но в конце концов признала поражение и попросту ушла с японского рынка.

Если опыт деятельности «еВау» в США и Японии прекрасно иллюстрирует, насколько важно для построения успешных сетей успеть опередить других, китайский опыт этой же компании показывает, что быть первым не всегда достаточно; в некоторых обстоятельствах рушатся даже рвы, построенные на основе сетевого эффекта. Еще несколько лет назад «еВау» была крупнейшим оператором онлайновых аукционов в Китае; на ее долю приходилось примерно 90 процентов трафика. Однако появился доморощенный конкурент, снизивший комиссионные сборы до нуля и имевший иные более привлекательные в глазах китайцев характеристики. Рыночная доля «еВау» очень быстро растаяла, и в конце концов компании пришлось ретироваться с китайского рынка.

Мораль здесь такова: на быстрорастущих рынках, где предпочтения потребителей в отношении нового типа услуг — в данном случае интернет-аукционов — еще не успели сформироваться, конкурентное преимущество, построенное на сетевом эффекте, не является незыблемым и может подвергаться успешным атакам. Разумеется, свою роль тут сыграли нерасторопность «еВау» в плане реагирования на угрозы со стороны конкурентов, а также то, что конкурентом в данном случае была китайская компания, определенно имевшая преимущество «родных стен».

Но довольно про «еВау». Давайте посмотрим другие примеры сетевого эффекта в действии.

Перенесем свое внимание на финансовые рынки, такие как NASDAQ, Нью-йоркская фондовая биржа и Чикагская товарная биржа, что уводит нас не так уж далеко от «еВау», которая, по существу, тоже является разновидностью онлайновой биржи, где люди обмениваются различными товарами. Финансовые биржи пользуются благами сетевого эффекта так же, как «еВау», но есть и некоторые важные отличия, помогающие понять, в каких обстоятельствах этот эффект проявляется с наибольшей силой, а в каких он может быть разрушен.

Механика сетевого эффекта в условиях финансовой биржи проста. По мере того как на бирже собирается все больше продавцов и покупателей, каждый участник торгов с большей вероятностью находит интересующие его активы по приемлемой для него цене. По финансовой терминологии с ростом числа продавцов и покупателей повышается ликвидность. Эта ликвидность может быть широкой (сделки заключаются в широком диапазоне активов) и глубокой (даже большие объемы сделок не отражаются на котировках).

Казалось бы, биржа — весьма перспективный бизнес, не правда ли? Дайте сетевому эффекту работать в полную силу, наращивая ликвидность рынка, и прибыль владельцам биржи гарантирована. И это действительно имеет место на фьючерсных биржах, таких как Чикагская товарная биржа («Merc») и Нью-йоркская товарная биржа (NYMEX), которые представляют собой невероятно прибыльные компании с широченными рвами благодаря очень большой ликвидности, порожденной сетевым эффектом. Однако с биржами, где происходит преимущественно торговля акциями, такими как NYSE и NASDAQ, ситуация несколько сложнее, и конкурентное преимущество у них значительно слабее, хотя ликвидности там тоже хоть отбавляй.

Более того, последние годы рентабельность капитала по мере усиления конкуренции неуклонно снижается, в то время как доходность фьючерсных бирж остается устойчиво высокой. Это связано с тем, что фьючерсные контракты привязаны к конкретной бирже. Если я покупаю фьючерсный контракт на NYMEX или «Merc», то и продавать его должен там же. (Причины этого довольно сложные, так что просто поверьте мне на слово.) Таким образом, фьючерсные биржи обладают большим контролем над каждой сделкой и извлекают больше прибыли из каждого участника рынка.