Раздел 2 Поведение покупателей
Вопрос 19 Модель поведения индивидуальных покупателей
Ответ
В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач маркетинга является получение ответа на два вопроса.
1. Как покупатель принимает решение о покупке?
2. Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?
Укрупненная модель поведения индивидуальных покупателей изображена на рис. 14.
Рис. 14. Модель поведения индивидуальных покупателей
Поведение индивидуальных покупателей (приобретающих товар для личного потребления) находится под воздействием 4 групп факторов (рис. 15).
Рис. 15. Факторы покупательского поведения индивидуальных покупателей
К психологическим факторам относятся:
• мотивация — причина поведения;
• восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира;
• усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта;
• мнение — представление субъекта о чем-либо;
• убеждения — устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо.
К личностным факторам относятся:
• возраст;
• доход;
• образ жизни;
• семейное положение;
• род занятий и др.
К социальным относятся следующие факторы:
• семья;
• референтные группы (группы, оказывающие влияние на поведение человека и его отношение к чему-либо или к кому-либо, (рис. 16);
• роли (наборы действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица) и статус (положение, определяемое ролью). Роли, играемые членами семьи при покупке товаров, перечислены на рис. 17.
К культурным факторам относятся следующие:
• культура и субкультура;• социальная группа.
Рис. 16. Референтные группы
Рис. 17. Семейные роли при покупке товаров
Вопрос 20 Модель поведения покупателей-организаций
Ответ
В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач для маркетологов является получение ответа на два вопроса:
• Как покупатель принимает решение о покупке?
• Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?
Покупатели-организации приобретают товары и услуги для последующего их использования в производстве других товаров и услуг. В процесс приобретения при этом вовлечено большее число лиц, образующих «закупочный центр» и применяющих более профессиональный подход.
Укрупненная модель поведения покупателей-организаций изображена на рис. 18.
Рис. 18. Модель поведения покупателей-организаций
Поведение покупателей-организаций (приобретающих товар для корпоративного потребления) отличается от поведения индивидуальных покупателей. Оно находится под воздействием других четырех групп факторов (рис. 19).
К факторам окружающей среды относятся:
• политические факторы;
• экономические факторы (ставки кредитования, инфляция и др.);
• темпы научно-технического прогресса;
Рис. 19. Факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций
• условия материально-технического снабжения и др.
Особенности организации характеризуются целями, организационной структурой, методами менеджмента и др.
К факторам межличностных отношений принято относить статус, полномочия, способность к убеждению собеседников и др.
К личностным факторам членов закупочного центра относятся, например, образование, тип личности и др.Роли, играемые членами закупочного центра, охарактеризованы в табл. 14.
Таблица 14
Роли членов закупочного центра
Вопрос 21 Мотивация потребителей
Ответ
Поведение – внешне наблюдаемая физическая активность человека, включающая его поступки, действия и реакции на различные ситуации и обстоятельства. Мотивация – процесс внутреннего управления поведением человека. Мотивация объясняет поведение, отвечая на вопрос «почему?» («по какой причине?»).
Поведенческая психология потребителя базируется на изучении глубинной психологической мотивации потребителя, мотивов и потребительских ценностей.
Как известно, потребители приобретают не сам товар как таковой, а средство удовлетворения определенных потребностей. Поэтому маркетологам чрезвычайно важно выявить эти потребности, т. е. мотивы покупки, и, учитывая их, разработать комплекс маркетинговых мероприятий.
Современная наука о мотивации располагает множеством различных теорий. Наибольшую известность в маркетинге получили теории мотивации А. Маслоу и Д. Мак-Клиланда, а также реестры ценностей М. Рокича, Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса.
А. Маслоу предложил так называемую пирамиду потребностей, представляющую собой иерархию человеческих потребностей. Два низших уровня относятся к первичным (низшим, биогенным) потребностям, связанным с поддержанием существования и воспроизведением человека как биологического организма (потребность в пище, отдыхе и т. п.). Остальные – к вторичным (высшим, социогенным) потребностям, связанным с существованием человека в обществе (рис. 20). Согласно теории А. Маслоу, сначала человек удовлетворяет первичные потребности и лишь затем – вторичные.
Некоторые ученые основное внимание уделяли исключительно социогенным потребностям. Например, теория мотивации, предложенная Д. Мак-Клилландом в 1960-х гг., выдвинула предположение о наличии у людей трех основных потребностей, приобретаемых в ходе взросления, под влиянием обучения, опыта или жизненных обстоятельств.
Рис. 20. Пирамида потребностей А. Маслоу
Д. Мак-Клилланд выделил следующие потребности:
• потребность в социальной принадлежности ( соучастии ), выражающуюся в стремлении войти в определенные социальные группы, приобретать друзей, поддерживать дружеские отношения с окружающими людьми;
• потребность в достижениях , выражающуюся в стремлении преуспевать во всем, быть всегда впереди, повышать эффективность достижения поставленных целей;
• потребность во власти , выражающуюся в стремлении влиять на людей и доминировать над ними, контролировать окружающие процессы и ресурсы.
В 1970-х гг. в теории мотивации сформировался ценностный подход. Например, М. Рокич предложил рассматривать два типа ценностей (устремлений) человека – терминальные и инструментальные.
Терминальные ценности представляют собой идеальные конечные устремления человека (комфорт, свобода, мир, красота, безопасность, семья, мудрость и т. д.).
Инструментальные ценности являются опосредованными, так как служат средствами достижения терминальных ценностей (эрудированность, ответственность, самоконтроль, честность, вежливость, бодрость и др.).Несколько позднее интерес к общим ценностям уступил место интересу к потребительским ценностям. В 1990-х гг. появился реестр потребительских ценностей Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса, в котором содержалось 5 типов ценностей (табл. 15). Эти авторы определили выбор товара как многомерное явление, в котором ценности разных типов одновременно и достаточно независимы (т. е. могут суммироваться), и могут иметь совершенно разную значимость при выборе товара конкретным индивидом.