Таблица 15 Потребительские ценности реестра Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса
Вопрос 22 Концепция жизненного стиля
Ответ
Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни – отражение человека во взаимодействии с окружающим миром.
Для маркетологов особый интерес представляет такая характеристика стиля жизни, как отношение к новым товарам, разделяющая потребителей на 5 групп (рис. 21).
Рис. 21 . Классификация потребителей по их отношению к новым товарам
Зарубежными учеными в 1970-1990-х гг. было предложено большое число разнообразных моделей стиля жизни покупателей. Их основу составляет описание интересов, мнений и деятельности людей (табл. 16).
Таблица 16 Основные переменные стиля жизни
Раздел 3 Информация в маркетинге
Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации
Ответ
Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:
• актуальностью;
• достоверностью;
• полнотой.
Роль маркетинговой информации на фирме иллюстрирует рис. 22.
Рис. 22. Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы
В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную (рис. 23).
Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.
Рис. 23. Виды маркетинговой информации
Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 17.
Таблица 17 Характеристики вторичной информации
Для оценки надежности вторичной информации следует получить ответы на следующие вопросы.
• Кто собирал и анализировал данные?
• С какой целью производились сбор и анализ данных?
• Как и какие сведения были получены?
• Какими методами обрабатывались данные?
• Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией?
Источники вторичной внутренней информации.
• Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.).
• Рекламации потребителей.
• Сведения о запасах продукции на складах.
• Счета клиентов.
• Отчет о прибылях и убытках.
• Выполненные ранее исследования и т. д.
Источники вторичной внешней информации.
• Публичной внутринациональной — государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты).
• Публичной международной — комиссии ООН, ВТО и т. п.
• Частного происхождения :
♦ профессиональные печатные издания;
♦ профессиональные организации (например, отраслевые союзы);
♦ компьютерные банки данных независимых организаций;
♦ непериодические публикации различных фирм.
Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно.Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл. 18.
Таблица 18 Характеристики первичной информации
Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы.
• Какую информацию следует получить (вид и объем)?
• Каков объект исследования?
• Кто будет собирать информацию?
• Какими методами будет получена информация?
• Где, когда и как долго будут собираться данные?• Сколько будет стоить получение информации?
Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации
Ответ
Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):
• кабинетных;
• полевых;
• комбинированных.
Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка вторичной информации.
Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».
Рис. 24. Методы сбора маркетинговой информации
Классический анализ документов предполагает анализ сути материала с определенной точки зрения.
Информативно-целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов.Контент-анализ предполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации.
Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение
Ответ
Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.
Основными условиями проведения наблюдения являются:
• фиксация наиболее значимых характеристик ситуации;
• публичность наблюдаемых процессов;
• краткосрочность;
• неосознанность наблюдаемого поведения.
Формы наблюдения могут быть весьма разнообразными. Классификация наблюдений приведена в табл. 19.
Таблица 19 Классификация наблюдений
Наблюдение как метод получения первичной информации обладает следующими достоинствами:
• независимость хода исследования от желания объектов наблюдения принимать в нем участие;
• возможность учета факторов окружающей обстановки;
• высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие события);
• возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.
К основным недостаткам наблюдения относятся:
• селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенными характеристиками);
• субъективность восприятия наблюдаемых событий;• возможность проявления «эффекта наблюдения» (неестественного поведения при обнаружении наблюдения).
Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент
Ответ
Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или более и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр. Классификация экспериментов приведена в табл. 20.
Таблица 20 Классификация экспериментов
К основным достоинствам эксперимента как метода получения первичной информации можно отнести:
• возможность изучения причинно-следственных связей между событиями;
• возможность учета состояния окружающей обстановки;
• возможность проверки маркетинговых решений (пробный маркетинг).
Основными недостатками эксперимента считаются: