4. Пропаганда должна быть «однозначна»: «тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит “да” или “нет”, он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно». Никаких различных точек зрения и объективных подходов, никаких сомнений, колебаний, возможностей. Только решительность и однозначность. Выбор уже сделан. Факт уже налицо. О нем только информируют. «Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна, такой-то вывод действительно правилен».
5. «Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум <…>, чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она к чувству толпы, тем больше будет успех».
6. Пропаганда должна быть шокирующей. Не нужно входить в резонанс с мнением массы, а потом постепенно подводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Только в этом случае можно привлечь внимание, а привлечение внимания – это начало пропаганды. Только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу, тогда как того, что им привычно, они не заметят и не перескажут. Нужно сразу поразить и удивить. И действовать настойчиво. «В начале войны казалось, что пропаганда безумна в свой наглости, затем она начала производить только несколько неприятное впечатление, а в конце концов все поверили ей <…>, чем чудовищнее солжешь, тем скорее тебе поверят. Рядовые люди скорее верят большой лжи, чем маленькой. Это соответствует их примитивной душе. Они знают, что в малом они и сами способны солгать, ну а уж очень сильно солгать они постесняются. Большая ложь даже просто не придет им в голову. Вот почему масса не может себе представить, чтобы и другие были способны на слишком уж чудовищную ложь. И даже когда им разъяснят, что дело идет о лжи чудовищных размеров, они все еще будут продолжать сомневаться и склонны будут считать, что, вероятно, все-таки здесь есть доля истины… Солги посильней, и что-нибудь от твоей лжи да останется».
Все вожди с радостью подписались бы под словами Наполеона, что одна враждебная газета опаснее тысячи штыков. Вкладывание денег, средств и сил в пропаганду – самое рентабельное предприятие не только на войне, но и в коммерции (Гитлер распространяет все им сказанное и на рекламу). Все, вложенное в пропаганду (если, конечно, не остановиться на полпути), возвращается сторицей. Успех или неуспех в войне зависит только от боевого духа, а значит, от пропаганды.
Пирамида. Принципы менеджмента
Кто там шагает правой?
Левой! Левой! Левой!
В. В. Маяковский
Пропагандистская машина строится по принципу пирамиды. От центра к периферии идут сигналы и послания. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение сигнала, любой сбой сразу же приводит к нарушению основополагающих принципов. Появляется разноголосица, несовпадения, следовательно, многозначность, недостоверность, сомнительность. Поэтому у одного человека только один начальник. Поэтому никаких пересечений функционалов. Функционирование пирамиды обеспечивают проводники-руководители (менеджеры), чьи горизонтальные трансакции должны быть сведены к нулю (горизонтальные трансакции – это главное обвинение для чиновника, за это его и репрессировали, а он, дурак, не понимал). Есть только верх и низ. Есть сектор, в котором ты отвечаешь за происхождение сигнала. Любые «короткие замыкания» на горизонтальном уровне ведут к «перегоранию», расцениваются как «сговор», «вредительство» и «предательство». Аналогично – нарушение иерархии и субординации. Бюрократия и волокита возникают, если сигнал поступает снизу. Функция системы – отразить этот сигнал. Вернуть его обратно, рассеять, погасить или направить на достижение своих целей. Но не передавать наверх. Наверху и так все знают. Задача состоит не в том, чтобы реагировать на мнения массы, а в том, чтобы формировать массу. Лишить ее какого-либо мнения. Это не реактивное, а сугубо активное отношение. Наличие «сигналов с мест», какими бы они ни были – положительными или отрицательными, – симптом плохой работы определенного сектора пропагандистской машины. Там, где все работает четко, – там все ясно, там не возникает вопросов и ответов, нет никакого отражения. Там есть только исполнение. На благо всей системе.
Объект (масса). Какова на самом деле роль народа?
Некогда думать! Прыгать надо!
Из известного анекдота
Идеальная масса – это та, где максимально сокращен зазор между сигналом (приказом) и действием. Где нет пространства «черного ящика», в котором полученное послание может быть как-то искажено или переработано. Это полное отсутствие субъективности (в смысле ответственности, свободы, разума). Это чистое следование условным рефлексам. Психологическая теория русского нобелевского лауреата И. Павлова, появившаяся в то время, идеально описывала схему работы такого сознания. «Собака Павлова» – знаменитый образец для подражания для человеческой массы. Описывающие «психологию масс» Фрейд, Ле Бон, Канетти, Юнг, Тард, Московичи, Майерс слишком усложнили ситуацию. Они были антропологами, считавшими, что человек имеет «сущность», некое ядро, которое не поддается деформации и с которым д́олжно сообразовываться манипулятору. Они исходили из того, что масса остается человеческой, тогда как, по замыслу вождей, она должна соответствовать уровню дрессированной собаки. Зажигается лампочка – выделяется слюна. Появляется фюрер – рука отдает салют. Слышится команда «вперед» – ноги начинают двигаться в соответствующем направлении. Человек умнее собаки – это означало, что он может понимать более сложные команды и соответственно исполнять их. Конечно, это невозможная задача. Но «требуй невозможного – получишь максимум!» – говорил Наполеон. И великие вожди этот максимум получали. Они вершили такие исторические дела, которые сегодня не снились никому из политиков. Но, как известно, можно обманывать всех некоторое время, некоторых – все время. Только нельзя обманывать всех все время.
Реклама: обыкновенный фашизм
Описанная выше схема при всей своей простоте оказалась невероятно успешной. Свидетельство тому – факты истории, ряд которых приводился в самом начале. Свидетельство тому – стратегия подражания, взятая на вооружение последующими политиками и бизнесменами. Подражают только тому, что успешно.
Достаточно взять любой популярный учебник рекламы, и мы увидим там те же принципы, которые нашли у Гитлера. Разве не рекомендуют нам запускать ролики как можно чаще и во всех возможных бьющих в целевую группу СМИ? И разве не преследует нас раскручиваемое мыло на каждом телеканале? Разве не говорят, что содержание рекламного сообщения должно быть максимально простым и примитивным? Разве типичный ролик (грязная посуда – грядущий приезд родителей – чудесное спасение, идущее от прыгающего по дому порошка) не рассчитан на дебилов? Разве он не оскорбляет разум примитивностью, нелепостью и невозможностью ситуации? Разве не советуют не увлекаться разнообразием? Разве не нужно нам обязательно придерживаться короткого лозунга (то бишь слогана), который легко запоминаем? Разве не затвердили мы, как собаки Павлова, что «Gellette – лучше для мужчины нет», «Всегда кока-кола» и т. д.? Разве не написано в этих учебниках, что реклама – это прежде всего яркие и чувственные образы, а не разум? Разве не заполнена поэтому реклама сексуальными мужчинами и женщинами, картинами природы, милыми детьми? Разве не «однозначно» высказывается реклама о качестве товара (причем факты подкрепляются мнением авторитетных специалистов)? Вспомним «“Туборг” – пожалуй, лучшее пиво в мире», «“Баунти” – райское наслаждение», «Стоматологи всего мира свидетельствуют…» Разве шокирует нас реклама повышенной громкостью, размером на дорогах и улицах, яркими красками, нестандартным поведением героев? Не являются ли утверждения о большинстве товаров чудовищной ложью (поместите обработанную «бленд-а-медом» половинку яйца в кислый раствор и посмотрите, что получится)? Разве не советуют заканчивать рекламное сообщение непременным призывом? Разве составители рекламных текстов не стремятся ввернуть свое послание в типичную ситуацию (типичный вопрос: «Где был?» теперь должен вызывать рефлекторный ответ: «Пиво пил»)? Разве не стремятся некие послания вызвать шок, чтобы лучше впечататься в память? Разве цвета, звуки, используемые в рекламе, не должны вызывать нужные ассоциации (то есть рефлексы)? Разве не стремится реклама добиться того, чтобы в магазине мы без лишнего промедления совершали определенную покупку? И разве не добиваются акулы шоу-бизнеса, чтобы даже неприятная и непонравившаяся мелодия тем не менее звучала в голове целыми днями, а потом стала приятной и даже востребованной? Разве модное НЛП (нейролингвистическое программирование), используемое в изготовлении рекламного носителя, – это не калька с теории Павлова (чего создатели НЛП, собственно, и не скрывают)? Разве не воспроизводится в рекламной деятельности схема классической пропаганды (фирма и ее образ, идеология – это субъект, пирамида – информационные потоки, целевая группа – объект)?