Конечно, можно спорить – кто кому подражает. Может быть, Гитлер заимствовал свои технологии у «Кока-колы», а Сталин – у «Пепси-колы»?

Возразят: да нет, тут все понятно. И те и другие эксплуатировали одни и те же законы человеческой психологии. Вот и всё. Их можно использовать во благо и во зло. Но они есть. Они вечны и неизменны. И коли так, то их надо использовать…

Но если это так, то почему мы говорим о смерти великих вождей, их режимов и их эпохи? Почему не появляются новые вершители судеб мира? Почему массы (коль существуют «законы психологии масс», описанные Тардом, Фрейдом, Ле Боном, Московичи, Канетти, Майерсом, Юнгом и др.) сегодня не воз водят на пьедестал новых Ганди и Сталиных? Почему «звезды» лезут из кожи вон, чтобы их не забыли сразу же после «раскрутки»?

Что случилось? Почему «законы человеческой психологии» работали раньше хорошо, а теперь с каждым годом все хуже и хуже? Это замечают и крупные корпорации – реклама становится все менее эффективной. Ее воздействие не поддается контролю. «Я знаю, – говорит один миллионер, – что половина денег, отданных на рекламу, потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина». Реклама становится чуть ли не основным видом издержек. Но идол требует новых жертв. Конкуренты настигают, а значит, нельзя останавливать раскрученный маховик. [2]

Собаке собачья смерть

О том, как у собаки создать условный рефлекс, слышали все, но эксперименты Павлова пошли существенно дальше. Что будет с собакой, если произойдет столкновение условных рефлексов? Если один и тот же сигнал должен вызывать различные противоположные реакции? Что будет, если различные сигналы должны вызывать одну реакцию? В последнем случае предположить нетрудно – должно произойти усиление условного рефлекса. Но что будет в первом случае? Собака должна сойти с ума! Звук метронома с частотой два удара в минуту вызывает (после дрессировки) выделение слюны. Напротив, звук метронома с частотой десять ударов в секунду вызывает (после неоднократных разрядов тока, сопровождающих выделение слюны) реакцию избегания. Экспериментатор начинает медленно сближать частоты. Собака должна и выделять слюну, и бояться это делать. В итоге животное впадает в сильнейший стресс и выдает самые непредсказуемые реакции. Это явление получило название «экспериментального невроза».

С человеком, однако, все оказалось не так просто. Да, стресс тоже возникал, но человек с ним легко справлялся. Справлялся за счет того, что просто разрушал сам условный рефлекс, и впоследствии некий сигнал просто не вызывал стереотипной реакции.

Пятьдесят лет активной пропаганды, как политической, так и коммерческой (а она продолжается и сегодня не менее интенсивно), просто привели к тому, что у масс выработался иммунитет. Сегодня лишь наивный выпускник психфака, только что пришедший в рекламный бизнес, может говорить, что «нельзя в рекламном сообщении использовать отрицательные частицы и негативные образы – это вызовет негативные ассоциации и пострадает имидж товара» или «надо вставлять в рекламу женские сексуальные образы, чтобы чувство желания рефлекторно переносилось на рекламируемый товар». Это просто смешно. Все эти кодирования, 25-е кадры, subliminal message и другие приемы, призванные превратить людей в зомби, давно уже не работают, да и в свое время их эффективность была относительной.

Хотя «собаки Павлова» еще остались. Недавно в Израиле запретили гастроли оркестра, рискнувшего исполнить на концерте Вагнера. Музыка Вагнера находится под негласным запретом в Израиле, так как у кого-то она, видите ли, ассоциируется с Гитлером. Трудно поверить, что такой умный народ демонстрирует полнейшую неспособность к абстрагированию, но факт остается фактом.

Э, да у нее совсем нет титек!

Способность абстрагироваться от чего угодно демонстрируют даже подростки-арабы, жующие попкорн и пялящиеся в телевизор, где симпатичная журналистка ведет репортаж прямо с места захвата заложников. Драматическая ситуация и ее пафос никого не смущают. Юноша поворачивается к друзьям: «Э, да у нее совсем нет титек!» И вся компания дружно гогочет. (Кадры из фильма «Достучаться до небес»).

Можно, конечно, сказать, что похотливый подросток не может абстрагироваться от своего вожделения. В отличие от дебила, образованный человек с болью в сердце откликается даже на довольно абстрактную гуманитарную проблематику.

Можно, конечно, доказывать, что массы с начала века поглупели. Их интересует только свой дом, свой кошелек, свой секс. На призывы вроде «Да здравствует великий рейх!» или «Спасем Россию!» никто уже не откликается. Ни у кого от гордости не вздымается грудь и не расправляются плечи. Масса замкнулась в себе, в своем мире, и ее не растормошить. Она стала «черной дырой».

Можно, напротив, утверждать, что массы поумнели. Можно напомнить статистику, согласно которой во времена Ганди, Сталина, Мао Цзэдуна две трети населения их стран были просто неграмотными. Но как быть с США или Англией и, самое главное, с Германией – самой культурной страной мира? Великие жрецы пропаганды умели ко всем найти свой подход. Культурных немцев завлекали «идеальными целями», малограмотным крестьянам рассказывали о коммунизме, при котором «все будет бесплатно». Сейчас не верят ни тому ни другому. Не верят ничему. И никому. Даже не совсем так. Неверие – это какая-то активная позиция. Когда человек кричит: «Я ничему не верю!», он горячится. Современные массы – это полный космический холод, полный cool, полная анонимность, полная безответственность.

«Молчание массы подобно молчанию животных <…>, бесполезно подвергать массу интенсивному допросу (а непрерывное воздействие, которое на нее обрушивается, натиск информации, который она вынуждена выдерживать, равносильный испытаниям, выпавшим на долю животных в лабораториях) – она не скажет ни того, где для нее – на стороне левых или правых – истина, ни того, на что она – на освободительную революцию или на подавление – ориентирована. Масса обходится без истины и без мотива. Для нее это совершенно пустые слова. Она вообще не нуждается ни в сознании, ни в бессознании. Такое молчание невыносимо. Оно является известным политического уравнения», – пишет один из самых интересных социологов современности Ж. Бодрийяр в книге, которая так и называется «В тени молчаливого большинства, или конец социального». В конце 1980-х – начале 1990-х в СССР возникла некая вспышка активности, вызванная тем, что какие-то процессы не были доведены до конца и «активность масс» сохранилась в «замороженном состоянии». Лед растаял, страсти отбушевали, и теперь вулкан снова остывает. Скорее всего, окончательно. Активность демонстрируют еще те общества, которые находятся на грани перехода к постсовременным, например на арабском Востоке. Имеющаяся в этих обществах энергия успешно используется внешними игроками в своих интересах.

Но все это не так незначительно и безобидно, как может показаться на первый взгляд. Вместе с великими тоталитарными режимами, жившими в симбиозе с горячими массами, должны уйти в прошлое и «великие демократические институты», которые целиком и полностью базируются на понятии «представительство».

Что такое власть, как не представитель народа? Все эти депутаты, президенты находятся теперь в подвешенном состоянии. На выборы никто не ходит. А если ходит – то выбирает по инерции, по ошибке, от нечего делать, с полным безразличием. Власть теперь никого не представляет, так как у народа нет никакого мнения, нет никакого интереса, никакого спроса, никаких потребностей. Это же касается и коммерции. Абсолютно наплевать на то, что покупать. Что продают – то и покупать. Сегодня залог хороших продаж – это большая сбытовая сеть, а не качественная и количественная реклама, как было еще 20 лет назад. Главное, чтобы товар вовремя подвернулся покупателю под руку. Определить, когда это случится, никакие маркетинговые технологии не в состоянии, поэтому нужно просто «тупо» быть повсюду и везде. Мерчандайзинг победил маркетинг. Большая корпорация просто обречена на бессмертие, как и большое государство. Но и то и другое не могут висеть в воздухе. И этот кризис «репрезентации» должен быть как-то разрешен.