Таким образом, политический имидж – специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ того или иного деятеля, руководителя для достижения определенных политических целей.

В настоящее время в научном обороте все чаще встречается новый термин «Государство – брэнд». Он связан с «раскруткой» государства, его продвижением на мировой арене, укреплением его авторитета, формированием положительного образа. Изучению сущности государственного бренда и применимости технологий брендинга к такому объекту, как государство посвящены работы виднейшего специалиста в сфере коммерческого маркетинга Ф. Котлера [143] , и П. ван Хэма, предпринявшего попытку разработать теоретические основы этого феномена [144] . В целом, отметим, что, несмотря на имеющийся у ряда государств опыт проведения брендинговых компаний, теория государственного брендинга еще находится в стадии научной разработки и является дискуссионной темой.

Понятие бренда государства нередко путают с понятием образа или имиджа государства [145] . Однако понятия «бренд» и «имидж» не являются тождественными: понятие бренда шире, оно подразумевает, помимо имиджа, также и иные аспекты. Один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер дает следующее определение бренда: «название, термин, знак, символ или дизайн, или же их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от конкурирующих» [146] . Таким образом, бренд – это не только сам имидж, а также и инструменты, посредством которых он формируется. При формировании имиджа государства используются приемы брендинга.

Некоторые специалисты связывают возрастание роли бренда в международных отношениях с усилением влияния на них экономических процессов. Сейчас нет четких определений таких явлений как «государство-бренд», «государственный брендинг», но существует немало интересных разработок. Например, проблемой бренда в международных отношениях занимался Питер Ван Хэм. Он исходит из экономического понимания бренда как торговой марки, которая формируется на основе уникального свойства товара. У бренда есть важная функция – позиционирование товара в умах потребителя.

Если перенести свойства бренда как экономической категории в сферу международных отношений, то можно говорить об использовании маркетинговых приемов для позиционирования государства на мировой арене. Из этого П. ван Хэм делает вывод о возможности появления феномена «государства-бренда», в то же время, подчеркивая, что нельзя полностью переносить экономические категории в сферу международных отношений. Тем не менее, появление феномена «государства-бренда» свидетельствует о глубине процессов глобализации и экономизации международных отношений.

По мнению П. ван Хэма, представления о бренде высококачественных товаров тесно переплетаются с представлениями о государстве. Например, бренд Coca Cola ассоциируется с США, BMW с Германией, Nokia с Финляндией. В условиях появления массовой продукции бренды помогают подчеркнуть особенности товара, передать его индивидуальность. Эту идею П. ван Хэм пытается доказать на примере европейских стран, которые в условиях европейской интеграции испытывают потребность подчеркнуть свою индивидуальность. Эта индивидуальность, в свою очередь, помогает им привлекать инвесторов, туристов, студентов, в конечном итоге, повышает их авторитет и увеличивает конкурентоспособность.

Питер ван Хэм выделяет несколько причин проведения государствами брендинговых кампаний:

1. Экономические, связанные с привлечением инвестиций,

2. Политические, направленные на поддержание политической силы, международного авторитета,

3. Пропагандистские, манипулирование общественным сознанием,

4. Образовательные – привлечение студентов из других государств на обучение, а также иностранных специалистов,

5. Туристские – привлечение туристов.

В современном мире понятие бренда становится глобальным. Это неизбежное следствие тотальной коммерциализации нашей жизни: как только экономика затрагивает какую-либо из ее сторон, сразу же появляется необходимость конкуренции и, как следствие, – возможность создания брендов.

Брендинг широко проник во многие сферы нашей жизни, и особенно в политику. Брендами являются как политические движения целиком, так и отдельные политики, как комментаторы новостей, так и иные публичные люди. Но это достаточно узкий взгляд на роль бренда в политике, и тем более брендинга в государственном устройстве. Брендами могут являться целые государственные институты, министерства и ведомства. Более того, самый главный бренд, на реконструкцию и продвижение которого нельзя жалеть средств – само государство [147] .

Специалисты из глобального агентства Interbrand, которое известно как автор самой цитируемой методики оценки стоимости крупнейших коммерческих брендов, а также как компания, участвующая в продвижении многих успешнейших западных и глобальных брендов, полагают, что страны, обладающие сильными брендами, обладают и более серьезным влиянием на мировой арене. Объясняется это тем, что такие страны коммерчески более успешны. Подходя с чисто коммерческих позиций к государственному брендингу, специалисты Interbrand в своей работе, посвященной данной тематике, выделяют основные сферы, в которых государства конкурируют друг с другом: туризм, инвестиции и экспорт [148] .

Такого же мнения придерживается и П. ван Хэм, который утверждает, что «странам, которые не используют приемы брендинга, сложнее привлечь к себе экономический и политический интерес» [149] .

Следует отметить, что во многих публикациях агентства Interbrand подчеркивается, что для эффективного формирования бренда, в том числе, государственного, особенно важны именно поступки, действия. Так, генеральный директор африканского подразделения этого агентства Д. де Виллиерс выделил данный аспект в докладе на Форуме африканских лидеров бизнеса: «В действительности, брендом может быть что угодно: люди – от Адольфа Гитлера до Нельсона Манделы, места – Ибица (вечеринки), Париж (романтика), Кения (сафари), но все эти субъекты являются брендами не благодаря тому, что они заявляют о себе, а благодаря тому, что они делают или делали, как они ведут или вели себя и, что самое главное, благодаря тому, что говорят или сказали о них окружающие» [150] . Важно отметить, что бренд государства очень мало зависит от рекламы, в гораздо большей степени его формируют реальные ощущения, переживания и воспоминания представителей аудитории, связанные с этим государством.

Д. де Виллиерс полагает, что в бренд страны входят следующие элементы [151] :

1. Бренд определенного товара или услуги – подумайте о Германии, и вам вспомнится Mercedes или BMW; подумайте об Италии, и на ум придет Ferrari, подумайте о Корее – LG или Samsung; США – McDonald’s; Кения – пиво Tusker.

2. Определенные действия или обстоятельства – подумайте о России, и вам на ум придет холодная война; подумайте о Южной Африке, и вспомните, возможно, молодую демократию; для США это будет Apollo 9 и первый человек на Луне.

3. Определенные природные особенности – Танзания и гора Килиманджаро; Намибия и ее пустыни (и Анджелина Джоли), Австралия и малонаселенные просторы, Сейшелы и пляжи.

4. Иногда творения человека – Египет и пирамиды.

Как утверждает Василий Мирошниченко, основатель и управляющий партнер кампании «Investnua Capital» (Украина), для построения сильного бренда страны необходимо учитывать следующие аспекты [152] :

1) активное информирование о стране целевых аудиторий по всему миру становится не просто выбором, а необходимостью для конкурентоспособности;

2) государство несет ответственность, но все участники (бизнес, общественные организации, отдельные известные личности) должны вовлекаться в данный процесс и иметь в распоряжении собственное имущество;

3) идентификация основной идеи (не только продуктов или активов) очень важна;

4) если все сделано качественно, государственный брендинг сможет укрепить правильный имидж государства.