Государства используют для собственного брендинга сложившиеся представления о них, а также некоторые этнические стереотипы. Так, Германия успешно эксплуатирует в брендинге сложившееся представление о пунктуальности немецкой нации, Англия – о консерватизме, США – о практичности [153] .
Но в то же время в мировой практике есть немало примеров проведения сравнительно краткосрочных национальных брендинговых программ, призванных решать текущие экономические, политические, социальные задачи.
Одним из первых примеров брендинговой кампании может служить проект 1995 г. «Как продвинуть Германию?», которую спонсировали такие крупные корпорации как Бош, Сименс, БМВ, Люфтганза. Лицом этой кампании были выбраны самые известные немцы в мире: модель Клаудия Шиффер, теннисист Борис Беккер. Германия по прежнему строит свой положительный имидж на основе качественных немецких брендов. Была также разработана программа «Германия – страна идей», призванная упрочить образ страны, чьим основным капиталом являются идеи и которая стала не только мощной экономической державой, но и комфортным местом для жизни и творческой деятельности. Продвижением бренда занимаются немецкое правительство и Федеральный союз германской промышленности, в координационный совет которого входят и чиновники, и бизнесмены. Проект финансируется на условиях частно-государственного партнерства на паритетных началах [154] .
В 1997 г. в Великобритании после прихода к власти партии лейбористов была развернута имиджевая кампания под девизом «Made in Britain. Кампания была направлена на обновление имиджа Британии в мире. По мнению Т. Блэра, образ Британии «застрял в консервативном викторианском прошлом» и ассоциировался с церемонным вечерним чаем, консерватизмом, дождливой погодой и крикетом. В основе брендинговой кампании – стремление создать новый, привлекательный и модный образ страны, успешно встраиваемый в процессы глобализации. В 1997–2000-х гг. был предпринят ряд крупномасштабных акций, призванных продемонстрировать толерантность, открытость, мультикультурность британского общества. Появились такие выражения как «брит-поп», «брит-арт», обозначающие современную британскую музыку и театр. Был придуман новый слоган «Cool Britannia». Параллельно проводились и чисто политические акции, как борьба с бедностью, оказание помощи странам Африки, озвученные Т. Блэром на Саммите Большой Восьмерки в 2005 г.
Примером страны, также проводившей брендинговую кампанию, служит Гренландия. В настоящее время главная задача этой страны – привлечение иностранных туристов. Для решения этой задачи был создан проект под названием «Branding Greenland», первоначальной стратегией которого является популяризация этого государства в мире. «Мы хотим, чтобы в мире знали о нашем существовании и о нашем местоположении», – отмечает Мэдс Нордлунд, координатор этого проекта по связям с общественностью и маркетингу [155] .
Примеры брендинговых кампаний Великобритании, Германии и Гренландии ориентированы на зарубежную аудиторию и ставят целью формирования позитивного восприятия страны у зарубежной общественности. Однако существуют примеры брендинговых кампаний, направленных на собственных граждан, т. е. внутрь страны.
Перед ЮАР стоит цель сплотить общество после падения режима апартеида. Соответственно, бренд страны в большей степени рассчитывался на «внутреннее потребление», чем на иностранных туристов и инвесторов. Южноафриканское правительство разработало программу «С гордостью о Южной Африке», в рамках которой публиковались материалы о достижениях страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Был разработан слоган бренда ЮАР – «Мы живы, и мы можем», который был переведен на все одиннадцать официальных языков государства и широко использовался в рекламных кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, в рамках госпрограммы для продвижения южноафриканских товаров была создана специальная организация Международный совет по торговле, в которую вошли госчиновники и представители частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров [156] .
Для Аргентины важно поддержание экспорта сельскохозяйственной продукции. С этой целью аргентинское правительство реализует программу «Марка страны», направленную на создание позитивного имиджа Аргентины как страны-экспортера. В рамках проекта при участии государственных ведомств и частных компаний были разработаны логотип «Аргентина» и торговая марка «Аргентинское продовольствие – ваш правильный выбор». Особое внимание в программе уделяется продвижению коллективного бренда «Аргентинские вина». Национальная брендинговая программа Аргентины предусматривает проведение 167 мероприятий в стране и за рубежом: организацию рекламных кампаний, направление торговых делегаций, различные презентации [157] .
Еще одним примером брендинговой кампании стала программа «Северное измерение», начатая Финляндией в 1997 года. Цель программы – в укреплении отношений между Европейским союзом и Россией, преимущественно в Балтийском регионе, а также в демонстрации Западу преимуществ России в качестве торгового партнера [158] .
Отметим, что государственный брендинг может, как в случае Гренландии, управляться отдельными министерствами, ведомствами или даже негосударственными организациями. Однако же, чаще всего управление проектами государственного масштаба осуществляется на самом высшем уровне, и глава государства принимает в нем непосредственное участие. При этом глава государства выступает как «лицо государственного бренда», а также воспринимается общественностью как персона, ответственная за действия, осуществляемые в рамках брендинговой программы, и ее результаты. Так, в Великобритании Т. Блэр, представитель партии лейбористов, изначально в 1997 году шел на выборы под лозунгом «Новые лейбористы – новая Британия» («New Labour – New Life in Britain»), и еще тогда заявлял о необходимости коррекции внешнего имиджа государства. После его победы на выборах под его руководством была запущена брендинговая программа «Cool Britannia», которая, отметим, навлекла на Т. Блэра значительное число насмешек со стороны как британской, так и мировой общественности.
В связи с коммерциализацией современного общества при формировании имиджа государства используются приемы брендинга, причем иногда понятие образа или имиджа государства путают с понятием бренда государства, что некорректно, поскольку бренд – это не только сам имидж, но также и инструменты, посредством которых он формируется. В бренд страны могут входить бренды наиболее ярких товаров или услуг, производимых в этой стране; поведение этой страны на мировой арене; ее природные особенности и культурное наследие. Брендинговые программы, направленные на коррекцию внешнего имиджа государства, осуществляются, как правило, под руководством государственного лидера, который в данной ситуации выступает как «лицо бренда» государства, а также воспринимается общественностью как персона, ответственная за действия, осуществляемые в рамках брендинговой программы, и ее результаты.
В настоящее время На уровне государственной политики поставлена приоритетная задача формирования за рубежом позитивного восприятия России. В первые годы пребывания на посту В. В. Путин провел широкомасштабную кампанию по изменению имиджа России, центром которой был он сам. В частности, в послании Президента Федеральному Собранию говорится: «важным направлением внешнеполитической деятельности должно стать содействие объективному восприятию России. Достоверная информация о событиях в нашей стране – это сегодня вопрос ее и репутации, и национальной безопасности [159] . Были установлены дружеские личные отношения с лидерами крупнейших западных стран, выступления на немецком языке в германском бундестаге. Затем были организованы широкомасштабные культурные проекты: Петербургский диалог, Диалог цивилизаций. В 2005 г. был открыт англоязычный канал Russia Today – попытка показать зарубежной общественности происходящие в России события с российской точки зрения. Однако имидж самого этого канала требует раскрутки, т. к. пока он ассоциируется с официальной пропагандой.