Массовая литература должна иметь коммерческий спрос, так как она заведомо создается для того, чтобы быть быстро и успешно проданной: отложенный спрос для нее неприемлем. При этом аудитория массовой литературы сегодня достаточно разнородна. Определить, что придется по вкусу этой так называемой распыленной аудитории с абсолютной степенью точности не могут ни создатель соответствующего текста, ни издатель, ни продавец. Проводимые в издательствах по особым методикам специальные исследования, определяющие структуру реальной и потенциальной читательской аудитории, конечно же, являются достаточно приблизительными. Тем не менее, базируясь на них, издатель обязан предугадывать, какими чертами должен обладать тот или иной издательский проект, с какого типа конкуренцией он столкнется, есть ли для него «ниша» на существующем рынке массовой литературной продукции.

В силу подобной постоянной неопределенности особое значение приобретает имитация, или использование для привлечения читателя уже знакомого ему материала. На основании анализа продаж новейшей продукции выясняется, какие книги (жанры, темы, проблемы) наиболее востребованы и могут быть так или иначе скопированы. Каждая очень успешная книга приводит к множеству подражаний. Появление серий «иронических» детективов в России можно объяснить успехом сначала И. Хмелевс-кой, а потом и Д. Донцовой. Публикация множества книг, в названии которых фигурирует «код да Винчи» объясняется огромным успехом романа Дэна Брауна «Код да Винчи» в 2004–2005 годах. Еще один пример – выход в 2004 году в разных издательствах книг разных авторов с одним ключевым, принесшим успех словом в названии: «Настольная книга стервы», «Большая энциклопедия стервы», «Стервы в большом городе» и так далее вплоть до «Поваренной книги стервы». Успешный проект моментально тиражируется.

Характерным отличием функционирования текстов массовой коммуникации является цикличность. Каждый цикл начинается с очевидного успеха той или иной книги или серии. Произведения массовой литературы осваиваются потребителями более или менее одномоментно, по модели газеты или «тонкого» многотиражного журнала. Немедленно за тем следуют подражания и варианты. Период процесса массового потребления текста массовой литературы достаточно короток, не более одного-двух сезонов. В этот период, на гребне успеха, авторам бестселлера необходимо закрепить успех еще несколькими текстами, а подражателям – предложить свои варианты следования успешной тенденции. В этом процесс производства и «потребления» массовой литературы близок моде. Через некоторое время аудитории приедается очередной цикл, и начинаются эксперименты с альтернативными или близкими, но имеющими легко замечаемое отличие циклами.

Жесткость технических средств организации самих текстов массовой литературы, способов распространения текстов массовой литературы – все это призвано в первую очередь создать условия комфортного «потребления» «продукта» для получения в конечном итоге максимальной прибыли. Это побуждает издательские дома не только отбирать авторов и формировать циклы, но и особым образом организовывать продажи, требующие постоянной активной рекламной кампании по продвижению образца-оригинала. Книга преподносится в магазинах как бестселлер, то есть лидер продаж. «Раскручиваемый» писатель в случае первоначального успеха становится участником разного рода шоу, героем радио– и телевизионных передач, газетных очерков: дает интервью, выступает в качестве эксперта, члена жюри, телеведущего и т. п. Писатель оказывается в публичном пространстве и выступает в роли «звезды». Кроме того, он довольно часто поддерживает свой имидж выпуском сопутствующих его успеху текстов иного характера: автобиографий, книг житейских советов, кулинарных рецептов, составляемых им книжных серий и т. п.

Отшумевшая книга может быть «запущена» повторно. Обычно в качестве механизма используется либо пространство другого вида искусства (кино– и телеэкранизация), либо иной книжный формат (комиксы, фотороман и т. п.). В случае удачи имена героев книги могут превратиться в своеобразный символ (например, Скарлетт О’Хара как воплощение духа американского Юга, истинный гасконец Д’Артаньян), а разного рода изображения героев (обычно уже превращенных к тому времени в киногероев) – в сувениры и т. п. Некоторые наиболее успешные книги, относящиеся к массовой литературе, могут «запускаться» периодически через определенные промежутки времени, превращаясь в новые экранизации и театральные постановки, возвращаться в массовый оборот через римейки и «продолжения» сюжетов. Впрочем, повторный «запуск» произведения, его трансформация возможны не только с текстами массовой литературы, но и – гораздо чаще в случае большого временного перерыва – с классикой.

Процесс «потребления» массовой литературы проходит обычно вне сферы критического внимания, серьезного анализа и рекомендаций. На читательский выбор влияет привычный интерес к книгам данного типа, жанра, темы, куда реже – к имени определенного писателя, хотя в каждом отдельно взятом временном отрезке мы обязательно столкнемся с феноменоменальной популярностью нескольких писателей. Например, на рубеже XX XXI веков это касалось Бориса Акунина, Александры Марининой, Барбары Картленд, Даниэлы Стил, Виктора Доценко. Не менее важными при определении книги для чтения оказываются ориентация на определенную книжную серию, тип издания (серия с продолжением, идущая от традиции романов-фельетонов, библиотечка с единым полиграфическим оформлением). Доверяют читатели и рекламе книг, обычно в виде аннотаций в СМИ. Наконец, немалую роль играют устные советы знакомых и продавцов.

Для массовой литературы используют особый тип организации продаж. Меняются в первую очередь места продаж. Тексты массовой литературы все чаще продаются не только в специализированных книжных, но и в продовольственных и промышленных магазинах, газетных киосках, на уличных лотках. Книги уравниваются с газетами и журналами. Популярные издания постоянно попадаются на пути потенциального «потребителя», побуждая его к покупке.

В современной культурно-экономической ситуации кассовый успех чрезвычайно важен для продвижения произведения на рынке. Мы уже говорили о том, что в русской традиции господствовало отношение к «высокому» искусству как к явлению элитарному, а «кассовый» успех произведения всегда связывался с чем-то сомнительным. Не случайно известный кинорежиссер Г. Козинцев предлагал различать «успех культуры» и «успех кассы». Он подчеркивал, что самоокупаемое искусство заведомо имеет «низкий» культурно-нравственный эффект воздействия. Но постепенно роль законодателей литературных мод и связанных с ними вкусов переходит от творцов произведений искусства к культурным корпорациям, сферам масс-медиа, «озабоченным» как извлечением прибыли, так и трансляцией определенных нравственных ценностей.

На популярность произведения искусства значительно влияют общие установки реципиентов, их реакции на определенные способы воспроизводства и потребления культуры. В «массовом» отношении к информации, культуре или – уже – литературе решающим оказывается рыночное умонастроение, трактующее искусство (науку, религию, политику) как предмет потребления, подчиненный экономическим соображениям, а не внутренней логике содержания. Именно в этом пункте «массовая» культура принципиально расходится с «высокой».

«Подлинные» художники поглощены главным образом самовыражением, увлечены процессом своей работы. Они отдают предпочтение темам, значительным для них, создают художественные формы, предназначенные разрешить проблемы, поставленные ими для себя. Если их и интересует, что думают о их работе другие, то эти другие либо являются подобными им «серьезными» художниками, критиками, либо весьма немногочисленной группой эрудированных неспециалистов. Авторы текстов «высокой» литературы готовы к отложенному спросу; они надеются на то, что созданный текст будет оценен по достоинству потомками. «Массовый» писатель нацелен на немедленный успех, который оценивают по производительности, размеру тиража, покупательской реакции аудитории и прежде всего – по прибыли или показателям убытка.