В массовом искусстве все в конечном итоге определяется тем, удалось ли автору попасть в заранее выбранную руководителями в сфере массовой коммуникации цель. Чаще всего эти цели задаются и поддерживаются определенными социальными институтами, в тоталитарном обществе – государством. Эта причина оказывает дополнительное влияние на организацию культурного производства в сфере массовых искусств. «Массовый» художник имеет заказ, сущность, контуры и границы которого осознает. Он должен подчиняться указаниям и нормам, установленным для него издателями, составителями серий, нанявшими его. Созданное им произведение обязательно подвергается производственной проверке и переделке, если оно не отвечает заранее заданным стандартам. Таким образом, «массовый» художник должен обладать определенным набором личностных качеств: готовностью к сотрудничеству, сговорчивостью в вопросах собственного творчества. В случае успешных продаж его работа будет хорошо оплачена и автора будут активно «раскручивать», используя каналы СМИ. В противном случае писатель может стать подмастерьем более удачливого коллеги или безымянным членом литературной бригады, состоящей из совместно работающих под единым именем авторов. Эта ситуация отражена, например, в романе А. Марининой «Соавторы».

Очевидно, кто-то из писателей в такой ситуации будет страдать от унизительного чувства своей «проданности». В то же время возможна и сознательная установка на создание коммерчески успешного продукта (проекта). Так, на наших глазах был открыто создан и развит проект «Б. Акунин». Г. Чхартишвили, переводчик, литературовед, автор монографии «Писатель и самоубийство», резко сменил социальное и культурное амплуа. Профессионал из мира «высокой» культуры, практик-знаток журнальных издательских технологий под подчеркнуто «муляжным» псевдонимом (одна из рецензий на Б. Акунина была подписана фамилией другого знаменитого русского анархиста – К. Ропоткин), пришел на рынок массовой литературы с текстами, попадающими в не занятую на тот момент нишу – детективами, построенными на историческом материале.

Принципиальной особенностью поэтики писателя оказывается сознательная ориентация на образ достаточно отдаленной исторической эпохи, прочно существующей в читательском сознании за счет более или менее хорошего знания читателем образцов классической литературы XIX века и представления об общем ходе исторических событий. Естественно, что образ этот редуцирован массовым сознанием до картинки «добрых старых времен», когда, как значится в посвящении Б. Акунина к романам, входящим в проект, «литература была великой, вера в прогресс безграничной, а преступления совершались и раскрывались с изяществом и вкусом».

Справедливо полагая, что образ предшествовавших эпох в массовом сознании запечатлевается в первую очередь искусством, и в то же время учитывая интерес современного читателя к «правде», понимаемой часто как «разоблачение», Б. Акунин производит своеобразную ревизию классики, наполняя существующую в сознании читателя схему времени «живым историческим содержанием», естественно увязанным с требованиями новейшего времени. Таким образом, писатель, с одной стороны, опирается на существующие в сознании читателя стереотипы, с другой – предлагает ему проверить их с его помощью через проводимую «реконструкцию» прошлого, в том числе представленную через непосредственные голоса участников этого прошлого. Естественно при этом, что писатель – профессиональный филолог – предполагает наличие среди своих читателей как тех, кто не будет подвергать сознательной рефлексии плоды его реконструкции, так и тех, кто будет постоянно помнить о том, что «живое историческое содержание» возникло в воображении автора.

Б. Акунин учел «усталость» читателя от «крутых» боевиков и детективов, социальную потребность в «хорошем» «традиционном» слоге, несложной игре с аллюзиями. Он создал тексты, полные намеков на литературу и историю, написанные словно бы своим для своих. Б. Акунин «сыграл» на потребности у части массовой публики в элитарности. Подчеркнутая интертекстуальность придает акунинскому тексту многослойность, позволяющую апеллировать к разному читателю. Герой – рыцарь с жестким кодексом чести, таинственный и благородный. В «анархизм» Б. Акунина входит постоянное нарушение читательских ожиданий: «Я специально оставляю в тексте те вещи, которые торчат в нем, как занозы, как гвозди. Они должны читателя именно цеплять. Как только читатель настраивается на определенную волну, как только он решает, что окончательно понял все правила игры, подумал, например, что я играю с ним в футбол, я сразу же беру мяч руками и играю с ним в гандбол. Как только читатель решает, что я играю в гандбол, так я сразу начинаю играть в баскетбол. Более того: я должен быть с читателем, как тореадор, я не должен давать ему заснуть» (Книжное обозрение. 2001. № 14). Б. Акунин задает читателю жанровую загадку, заранее обещая самые разные типы детективов. При этом в текстах акунинских детективов нет интеллектуального фрондерства, игры в «трэш», а в его высказываниях постоянно звучит мысль о том, что профессионально сделанное «чтиво» ничуть не ниже «эстетского» письма. Кроме того, автор рассчитывает на успешные продажи по уже апробированной в мире схеме. Сначала запускается серия книг с одним героем – сыщиком Фандориным, потом происходит обновление героя – появляется Фандорин-младший, а действие детективов перебрасывается в современность; затем выходит трилогия, где в качестве сыщика появляется монахиня Пелагия; потом следуют экранизации, сценическое воплощение романов, выход комикса «Азазель» и т. п. Сам автор тем временем сначала вообще не показывается на публике, потом сбрасывает покров тайны, дает интервью под псевдонимом, снимает маску псевдонима, превращается в легко узнаваемого писателя-«звезду» и в итоге переключается на разработку нового проекта «Жанры».

Возможно создание кумира публики не самим писателем, но агентами литературного рынка с помощью маркетинговых технологий. Так, Д. Донцова постоянно подчеркивает, что, написав свои первые романы в качестве своеобразной психотерапии, чтобы отвлечься после онкологической операции, она принесла их в издательство «ЭКСМО», не рассчитывая на особый успех. Именно редакторы издательства, столкнувшись в ее текстах с новой для отечественного детектива интонацией легкой болтовни, распознав успех достаточно неожиданной главной героини – богатой сыщицы-«экстремалки», решили рискнуть. Автору дали новое имя, подготовили к публикации сразу несколько романов, а после первых успешных продаж запустили одинаково оформленную, легко внешне узнаваемую серию с единой интонацией, но разными героями. Романы Дарьи Донцовой выпускаются ритмично и часто, во всех текстах сохраняется ироническая манера, броское, основанное на переделке расхожего выражения название. Помещенная на обложке книги фотография автора позволила читателю соединить и даже отождествить писательницу (даму с собачками) и ее героинь. Постепенно образ автора популяризируется все интенсивнее: Донцова дает газетные и журнальные интервью, пишет кулинарные и биографическую книги, готовит книгу житейских советов. Параллельно романы экранизируются, тиражируются телевидением.

Популярный автор массовой литературы всегда является в известной степени заложником своего писательского образа. Нарушение читательских ожиданий непосредственно влияет на продаваемость книг. Так, читатели, по инерции привлеченные именем «королевы детектива» А. Марининой, купившие роман «Тот, кто знает», написанный в жанре семейной саги, испытали разочарование. Вместо очередной привычной книги о любимой ими Насте Каменской они получили достаточно острый социальный роман, находящийся вне жестких схем детективного жанра, выходящий за пределы массовой литературы. Этот роман успеха не имел.

В то же время, как мы уже отмечали, популярное не обязательно является синонимом массового, понятого во всей совокупности его качеств как тривиального и схематичного. Мы можем сегодня говорить о чрезвычайной популярности произведений М. Булгакова, хотя автор вряд ли рассчитывал, создавая заведомо «в стол» свой «закатный роман», что его ждет успешная читательская судьба. По опросам ВЦИОМ в 1998 г. роман занимал третье место среди «лучших литературных произведений XX века» (впрочем, характерно, что опередили его «Тихий Дон» М. Шолохова и роман эпопейного типа «Вечный зов» А. Иванова, относящийся к специфическому жанру советской популярной литературы [подробнее об этом жанре см.: Литовская 2001]). Сложен и вопрос о принадлежности к массовой культуре чрезвычайно популярного в 1970—1980-е годы творчества В. Высоцкого.