Большинство потребителей входят в торговый храм, не имея конкретных планов. Но никогда не выходят назад пустыми. «Тратить значит экономить», — звучит вроде бы безумно, но именно таков основной догмат этой новой религии. А даты появления скидок с бонусами и сроки распродаж это новый церковный календарь. Домоседам, впрочем, ходить никуда не нужно: торговля через Интернет давно обогнала прежнюю телеторговлю.

Возраст потребления все время снижается. Подростки — самая легкая добыча нового культа. Подавляющее большинство старшеклассников в крупных городах называют шопинг своим любимым развлечением. Дети общества потребления верят скорее рекламе, чем родителям. Маркетологам читают лекции о необходимости «ослабления родительских запретов». Самостоятельность начинается с кражи кредитной карты у отца и совершения собственных покупок, запрещенных мамой.

В самом наглядном виде статусное потребление это рынок сувениров. Бесполезных, чистых экспонатов, прибывших из вожделенного мира. «Сувенир это зеркало, в котором покупатель видит свой нереальный, но очень желанный образ» — писал Марк Реймс. Обычной вещью пользуются, она часть реальности. А вот статусной — обладают, она делает нас такими, какими мы хотим себя видеть. Такая вещь не обязана работать, она должна показывать, каков ее хозяин.

Любители родной истории покупают миниатюрные копии кремлевских карет, чтобы те украшали стол. Ценители смешного и самодельного ходят в «Министерство Подарков» за лампами-кошельками и деревянными Оскарами. Относящие себя к ироничному и космополитичному среднему классу дарят друг другу бьющие током портсигары, парящие авторучки и прочие гаджеты от «Ле Футюр». Но сувениры — радость для тех, кто не может позволить себе настоящей коллекции.

Коллекционирование — наиболее древняя и элитарная форма статусного потребления. Утопия коллекционера располагается уже не в будущем и не в параллельном мире, но в условном и благородном прошлом. Вещь из коллекции дает покупателю пропуск во всемирную историю. Такая вещь воспринимается обладателем так, как раньше переживались родовой герб и чистота крови. Хозяин коллекционной вещи существовал всегда, менялись только его лица и имена. Сейчас собственник — ты. Именно ты сегодня являешься бессмертным хозяином и испытываешь наслаждение. Это реинкарнация по-потребительски: вместо вечной души — вечная вещь, у которой просто меняются владельцы.

При капитализме весь мир ощущается как иллюзия. Весь, кроме денег. Деньги — универсальный измеритель. Эквивалент всего стоящего. Всё ради них. Но ведь не ради бумажек, электронных единиц. А ради комфорта, который на них купишь. Основная активность современного человека посвящена зарабатыванию этого комфорта. Комфорт выглядит, конечно, по-разному: от дивана с телевизором до экстремального туризма. Сути это не меняет — двуногое существо, торопящееся к комфорту, есть вечный подросток и одновременно самоубийца, отказавшийся от своего возможного смысла в истории.

Всей своей деятельностью это существо говорит: я не просил меня рожать! я не выбирал эту реальность! я не отвечаю за нее и поэтому просто хочу жить с честно заслуженным комфортом! а потом умереть — ведь и тут нет выбора. В примитивных обществах такому состоянию соответствуют дети, женщины и все те, кто не прошел инициацию. То есть те, кому не сообщено главное знание о собственном смысле. Но смысл есть у всего присутствующего, независимо от человеческого мнения на этот счет.

Вышеописанный человек пассивно участвует в истории, производя прибавочную стоимость и потребляя товары, т. е. умножая капитал. После его смерти деньги остаются и продолжают действовать. Деньги — единственная, данная такому человеку, форма бессмертия.

Экономисты объясняют подополеку всей этой истории. Дело в том, что не имея новых рынков, корпорации вынуждены изобретать новые потребности. Ведь если экономика не растет, система теряет стабильность. Возбуждение мнимых аппетитов дает свои плоды. «Америка торговых центров» сменилась в 1980-х «Америкой эксклюзивных магазинов». Европа быстро догнала ее, а у нас то же самое происходит последнее время в два раза быстрее.

После исчезновения советской цивилизации ее жителям и их детям трудно понять, кто же они такие. И проще всего усваивается ответ, лежащий на поверхности: мы такие же, как и весь остальной мир. А религия этого мира — статусное потребление. Бутики и автосалоны оказались посольствами глобализации.

На самом деле мир вовсе не таков, как кажется грезящим о Рублевке девушкам. Западные общества отнюдь не сдались на милость победившего капитализма. В Европе церковные и экологические организации занимаются реабилитацией людей, контуженных потреблением. Нередко, впрочем, жертвы потребления сами создают сообщества для решения своих проблем. Они изобретают логотипы отказавшихся от потребления и издают газеты, издевающиеся над рекламой и разоблачающие корпорации.

Этот новый стиль жизни называется «дауншифтинг». Начинают с тестирования самих себя: как мы тратим деньги и планируем время? Дальше смена ценностей: отказ от идеи, будто мы должны иметь больше, чем наши предки, а наши дети — больше, чем мы. Признать главным богатством не товары, а свободное время, которое я могу потратить на то, что делает меня человеком.

Основные правила этого поведения сформулировал еще Лафарг в своей книге «Право на лень». Они звучат так:

— меньше работать, а не больше потреблять; 

— общение важнее покупок; 

— природа важнее денег; 

— и — жизнь нельзя купить еще один раз.

Впрочем, тех, кто пытается атаковать систему, разумеется, куда меньше, чем тех, кто радостно ей отдается, даже не замечая этой капитуляции. И у нас, и на Западе существует огромное количество людей, которые не знают иной религии, кроме статусного потребления. Ниже я поясняю о ком речь, заменив, для экономии бумаги, жужжащее слово «буржуа» большой буквой Б.

Б враг всего непонятного. Он не считает, что непонятное нужно понимать. Он считает непонятное просто ошибкой, лишней заморочкой. Когда из-за непонятного начинают сходить с ума, а тем более рискуют жизнью, Б считает это патологией или опасным фанатизмом. Б вообще враг крайностей и во всем, даже в построении своих фраз, ценит меру и уравновешенность. «Крайнее» он предпочитает смотреть по видео: для адреналина. Для Б субкоманданте Маркос — «пиар», Лимонов — «не выросший подросток», Че Гевара — «модный бренд», а Мао — «параноик у власти». Б вообще все великое называет «паранойей» и отказывается видеть в истории некий сверхчеловеческий смысл, как научно постигаемый, так и религиозно открываемый.

Б старается всегда веселиться. Он противопоставляет себя угрюмым и истеричным, для этого к его услугам — антидепрессанты. Культура для Б есть один из таких антидепрессантов. Б никогда ни на чем не настаивает, кроме, конечно, собственного бзного бытия. Да и на нем он настаивает молча, а не вслух.

Реальность для него прежде всего игра, в которой ценность всего, как на бирже, может завтра поменяться. Поэтому Б ироничен и ни в чем не уверен. Именно так он понимает своих любимых: Пелевина, «Матрицу» и Харуки Мураками. Игровое мироощущение происходит от того, что Б ничего не создает и не защищает. Сам он совершенно не обязателен и чувствует это, но никогда себе в этом не признается. Под «индивидуальностью» Б понимает личный имейл напечатанный на футболке, или увеличенный отпечаток своего пальца, запечатленный на любимой кружке. Б очень любит все позитивное, цветастое и прикольное. Б сторонится любых специальных знаний, если только за них не платят, т. е. если они не часть его бизнеса. Б предпочитает обо всем на свете знать по анекдоту. Для этого у него есть журналы типа «Афиши».