Наше обсуждение до сих пор в основном касалось научения через наблюдение на уровне индивидуума. Моделирование также играет первостепенную роль как в распространении новых идей и видов социальной практики в обществе, так и в переносе их от одного сообщества к другому. Успешное распространение нововведений следует некоторому общему образцу: новое поведение внедряется на выдающихся примерах, затем адаптируется со все более возрастающей скоростью, а затем либо стабилизируется, либо приходит в упадок, в зависимости от своей функциональной ценности. Общая модель распространения является аналогичной, но способ передачи, скорость и уровень усвоения, а также срок жизни различных нововведений варьируются для различных форм поведения.

Теория социального научения разграничивает два процесса в социальном распространении нововведений. Это усвоение нового поведения и его применение на практике. Что касается усвоения поведения, то моделирование служит основным средством переноса новых форм поведения. Рассмотренные ранее факторы, определяющие научение через наблюдение, в равной степени применимы и к быстрому распространению нововведений.

Символическое моделирование обычно функционирует как главный проводник нововведений в самых разнообразных областях. Это в особенности справедливо на ранних стадиях распространения. Газеты, журналы, радио и телевидение информируют людей о новых видах практики и связанных с ними возможных преимуществах и опасностях. Естественно, первыми последователями нового становятся те, кто был в наибольшей степени подвержен воздействию источников информации, посвященных данным инновациям (Robertson, 1971). После того как новшества были внедрены на символическом уровне, они начинают распространяться среди членов групп через личные контакты с местными адептами этих новшеств (Rogers & Shoemaker, 1971). Когда влияние оказывается через непосредственное моделирование, адаптивное поведение чаще всего распространяется по каналам уже существующей межличностной коммуникации. Однако, если поведение обращает на себя внимание, то его можно изучить на основании публичной демонстрации людьми, которые даже незнакомы друг с другом.

Моделирующие эффекты влияют на внедрение инноваций различными способами. Они инструктируют людей о новых формах поведения через социальную, образную или вербальную демонстрацию. Сначала наблюдатели неохотно пускаются в новые предприятия, которые могут быть связаны с риском, до тех пор, пока не получат возможности лично убедиться, что те, кто уже реализовал на практике такое новое поведение, обрели определенные преимущества. Преимущества, получаемые от моделирования, ускоряют распространение инноваций путем ослабления ограничений среди наиболее осторожных потенциальных адептов. По мере своего распространения новое обретает все более широкую социальную поддержку. Модели не только подают пример и легализуют нововведения, они также служат проповедниками и защитниками нового, поощряя других людей принять его.

Усвоение нововведений является необходимым, но не достаточным условием внедрения их на практике. Теория социального научения распознает несколько факторов, которые определяют, будут ли люди делать то, чему они научились. Одним из видов активаторов нового являются стимулирующие побуждения. Например, в потребительской области рекламные призывы широко используются для того, чтобы стимулировать потребителей приобретать новые товары. Различные источники средств массовой информации время от времени сообщают о новых технологиях, новых идеологиях и новых видах социальной практики. Чем сильнее воздействие стимулирующих побуждений, тем выше вероятность того, что усвоенные новшества будут испробованы на практике.

Адаптивное поведение в значительной степени восприимчиво к влиянию подкрепления. Люди поддерживают те новшества, которые дают им ощутимые преимущества. Однако поскольку пользу невозможно ощутить до тех пор, пока новшества не испробованы на практике, то продвижение инноваций существенно зависит от антиципации будущего и косвенного подкрепления. Сторонники новых технологий и идеологий ожидают, что они могут предложить лучшие решения при использовании новшеств, чем при традиционных методах. Они полагаются на силу косвенного подкрепления для увеличения вероятности того, что наблюдатели будут реагировать рекомендованным образом. При позитивных призывах усвоенное поведение изображается как результат многочисленных вознагражденных усилий. Коммерческая реклама внушает, что потребление определенных напитков или применение определенного шампуня для волос поможет человеку завоевать восхищение привлекательных для него людей, улучшить качество работы, создать себе позитивный имидж, утвердить свою индивидуальность и уникальность, успокоить расстроенные нервы и вызвать возбуждение у партнера. Негативные призывы изображают вредные последствия игнорирования рекомендованной практики. Косвенное наказание тем не менее является не столь надежным средством распространения адаптивного поведения. Демонстрация неудачных результатов обычно вызывает неприятное чувство, которое может ненамеренно ассоциироваться с известными вопросами или случаями, и в итоге может привести к уклонению от самой коммуникации (Leventhal, 1970).

Многие нововведения являются средством привлечения внимания и обретения статуса. Люди, которые борются за то, чтобы отличаться от всех остальных, как правило, быстро усваивают новые фасоны в одежде, прическе, а также новые виды отдыха и поведения. Таким образом они достигают отличительного статуса. Однако по мере того, как популярность нового вида поведения растет, оно постепенно теряет свою ценность как средство обеспечения статуса — до тех пор, пока, в конце концов, не становится общепринятым. Таким образом широко распространенная имитация подстегивает изобретательность, чтобы обеспечить дифференциацию статуса.

Провести различие между причудой и модой можно в терминах подкрепления, которое поддерживает усваиваемое поведение. Когда инновации служат для того, чтобы в первую очередь обрести социальное признание и положение, что типично для причуд, то наблюдается сначала быстрый рост популярности, а затем резкий спад, связанный с тем, что новшество теряет свою привлекательность в результате широкого употребления. Мода же переживает более длительный период, поскольку дает более ощутимую пользу. Так, автомобиль является примером того, как новшество со временем стало необходимым элементом жизни. Те новшества, которые обладают внутренней функциональной ценностью, выживают и становятся частью общепринятой практики, до тех пор, пока им на смену не приходит нечто лучшее.

Усваиваемое поведение также частично управляется самовырабатываемыми последствиями, которые вытекают из поведения самого индивидуума. Люди с готовностью принимают то, что кажется им достойным похвалы, но в то же время сопротивляются тем новшествам, которые нарушают их социальные и нравственные убеждения. Однако самоподкрепляющие реакции не изолированы от социальных влияний. Часто люди бывают вынуждены вести себя таким образом, который лично для них кажется неприемлемым, за счет стратегий распространения, обходящих негативные санкции самой личности. Например, в области маркетинга новые товары часто представляются так, чтобы они выглядели сравнимыми с основными ценностями. Бытовые приборы с высоким потреблением энергии рекламируются как энергосберегающие; конформизм потребителя преподносится под маркой индивидуализма. Аналогичные процессы имеют место при распространении нового поведения, сомнительного с моральной точки зрения. Те люди, которые обычно проявляют благоразумие, могут с готовностью продемонстрировать предосудительное поведение после того, как оно получит новое, допустимое с терминологической точки зрения, определение.

Инновации распространяются с различной скоростью и разными способами, поскольку для их восприятия требуются различные условия. Это является дополнительным фактором, контролирующим процесс распространения. Люди не усвоят новое, если для этого им не хватает денег, умения или каких-то других необходимых составляющих. Некоторые новшества в большей степени подвержены социальным запретам, и это усиливает противостояние их освоению.