Среди различных видов инновационного поведения ничто не подверглось такому тщательному исследованию, как поведение в области потребления. Благодаря критической роли, которую играют первые участники процесса распространения, большинство исследований посвящены выяснению вопроса о том, обладают ли какими-то особыми, выдающимися качествами те люди, которые первыми готовы испробовать новое. Если действительно существуют определенные типы личностей, которые первыми усваивают новые идеи и продукты, то можно управлять инициализацией процесса распространения, если адресовать рекламные обращения именно к этим категориям людей. А уж они в свою очередь будут силой примера оказывать влияние на остальных.

В более изощренных исследованиях скорость усвоения представляется в виде временной зависимости, а кривая распространения разбивается на сегменты новаторов, первых последователей, последующих адептов и общей массы отстающих. Затем исследователи приступают к изучению вопроса о том, отличаются ли каким-либо образом друг от друга люди на последовательных стадиях процесса усвоения. Разделить кривую распространения на сегменты очень просто — гораздо труднее объяснить природу их возникновения. В общем случае предполагается, что различия между первыми и более поздними последователями произрастают на почве либо личностных характеристик, либо социальных или экономических обстоятельств. Скорее всего, более поздние последователи и арьергарды, прежде чем самим подвергнуть себя воздействию новых товаров или новой моды, дожидаются, когда и каким образом проявятся преимущества, связанные с инновациями, у тех, кто первым воспринял новое. Фактически же некоторые отклонения во времени усвоения частично объясняются различиями во времени первого контакта людей с новыми продуктами или новой модой. Временной анализ процесса распространения может, таким образом, привести к обманчивым результатам, если индивидуумы не уравнены во временных и количественных условиях первого контакта.

Как мы уже видели, основными детерминантами усваиваемого поведения являются тесно связанные с ним влияния: стимулирующие побуждения, ожидаемое удовлетворение, наблюдаемые преимущества, функциональная ценность, воспринимаемый риск, самооценочные производные, а также различные социальные барьеры и экономические ограничения. Влиятельные ингредиенты для различных товаров являются различными. Те товары, которые являются общественно заметными, — такие, например, как одежда, — находятся под более пристальным социальным контролем, нежели товары, предназначенные исключительно для внутреннего потребления. В случае с очень дорогостоящими вещами экономические факторы могут перевесить факторы социальные. По этой причине детерминанты усвоения невозможно распространить на все товары, если только они не относятся к одному и тому же классу. Нет оснований полагать, что человек, легко принимающий последние новинки парижской моды, с такой же легкостью будет поддаваться на новшества в области средств для мытья посуды. Таким образом, усваиваемое поведение подвергается гораздо более достоверному анализу в терминах регулирующих условий, нежели в терминах человеческих типов. Специфические свойства инновации, вне всякого сомнения, связаны с самими товарами. Это в равной степени относится к распространению новых идей, а также к инновации и диффузии общественного мнения в различных местах проживания (Gray, 1973).

Суммируя все вышеуказанное, можно сказать, что моделирование служит основным способом переноса новых форм поведения, но те, кто располагает доступом к средствам воздействия, могут лишь частично контролировать процесс распространения. Далеко не все, что моделируется, становится популярным. Диспозициональные характеристики располагают лишь ограниченным значением для того, чтобы прогнозировать, кто из всего многообразия потенциальных последователей окажется наиболее восприимчивым. Социальные и экономические факторы, которые частично регулируют усваиваемое поведение, устанавливают границы для силы убеждения. И тем не менее маркетологи путем воздействия на те детерминанты, которые они могут контролировать, весьма успешно помогают формировать общественные вкусы и стиль жизни.

Многие из ранее приведенных примеров наглядно демонстрируют, что распространение поведения является не только допустимым с социальной точки зрения, но и всячески подталкивается коммерчески. Процесс усвоения, как показано результатами опросов, аналогичен тем видам деятельности, которые считаются социально неприемлемыми. Распространение новых форм коллективного протеста и агрессии, например, происходит в полном соответствии с общей моделью процесса распространения (Bandura, 1973). Однако при распространении антисоциальных форм поведения, как правило, имеет место более значительное отставание по времени, чем при распространении социально допустимых форм.

Дифференцированные последствия и социальные побуждения, ассоциирующиеся с разнообразными формами поведения, скорее всего, зависят от временных колебаний между появлением первых примеров и последующим усвоением. Как мы уже убедились, раннее усвоение социально допустимых новых форм поведения обычно обеспечивает пользователю определенный социальный статус. Напротив, поведение, которое запрещено законом или обычаем, влечет за собой риск наказания. Следовательно, оно требует кумулятивного воздействия выдающихся примеров для снижения ограничений до такой степени, чтобы инициировать рост моделируемого поведения. Но даже при наличии ослабленных ограничений антисоциальное поведение требует совместного существования сильных аверсивных побуждений или ожидаемых преимуществ, прежде чем новое поведение получит признание.

Анализ распространения до сих пор в основном касался распространения поведения в обществе. Революционные изменения в коммуникационных технологиях, которые до гигантских пределов расширили области влияния, преобразовали и процесс социального распространения. Посредством спутникового телевидения системы, идеи, ценности и типы поведения в настоящее время моделируются по всему миру. Ожидается, что в ближайшие годы в процессе межкультурного обмена роль электронных средств массовой информации будет всевозрастающей.

События внешней среды, как правило, происходят в определенной регулярной последовательности или парно сопряжены. Такие единообразия порождают ожидания по поводу взаимосвязи событий. Зная причины тех или иных явлений можно с той или иной степенью вероятности предсказывать, чего следует ожидать при данных обстоятельствах. Если люди стремятся действовать эффективно, то они должны прогнозировать вероятные последствия различных событий или действий, и в соответствии с этим регулировать свое поведение. В противном случае люди были бы вынуждены действовать вслепую и такими способами, которые могли бы оказаться бесплодными или даже опасными. Информация о возможных последствиях тех или иных действий или событий уже некоторым образом содержится в самих стимулах внешней среды. Каждый человек уже знает, чего можно ждать от тех или иных обстоятельств, мест, людей и вещей, а также социальных сигналов, содержащихся в языке, жестикуляции или действиях других людей.

В раннем детстве стимулы внешней среды не оказывают на человека существенного влияния, за исключением тех, которые связаны с врожденным отвращением или удовольствием. И только в ходе процесса научения и обретения жизненного опыта разнообразные стимулы приобретают способность активизировать и определенным образом направлять поведение. Внешние сигналы способны служить показателем наступления определенных событий или индикатором того, к каким результатам приведут те или иные действия. По мере накопления жизненного опыта события, ранее казавшиеся нейтральными, теперь обретают некоторую предсказательную силу. Когда люди начинают различать взаимосвязь между ситуациями, действиями и результатами, они могут регулировать свое поведение на основе таких предсказывающих события предпосылок. Они опасаются и избегают тех вещей, с которыми связан неприятный опыт, и стремятся к тому, что вызывает у них приятные ассоциации. Они подавляют такое поведение, которое при определенных обстоятельствах может привести к неприятным ответным последствиям, но с готовностью реагируют в тех случаях, когда предвидят вознаграждаемые результаты.