Преди няколко години всеки, който искаше да вземе политическата власт в една страна, трябваше да си осигури контрола върху армията и полицията. Днес само в изостаналите страни фашистките генерали използуват танкове, за да направят преврат. Достатъчно е една страна да е стигнала до известно ниво на индустриализация, за да се промени по друг начин положението: напр. още на следващия ден след свалянето на Хрушчов са свалени най-напред редакторите на „Правда“, „Известия“ и на програмите на радиото и телевизията. Никаква намеса на армията. Днес една страна принадлежи на този, който контролира средствата за масова информация.

Има примери, които както учи Аристотел, са по-правдоподобни от действителността. Да вземем за пример три американски филма от последните години: „Три дни през май“, „Д-р Стрейнджлав“ и „Фейл Сефе“. И в трите филма военните не се опитват да контролират страната, използвайки въоръжено насилие, а контролират телеграфа, телефона, радиото и телевизията.

Не ви казвам нови неща: сега вече не само специалистите, но и широката публика започна да осъзнава, че живее в епохата на комуникациите. Както отбелязва професор Маклуън осведомеността вече не е инструмент за произвеждане на икономически блага, а самата тя стана основното благо. Осведомеността стана тежка индустрия. Когато икономическата сила се премества от този, който има в ръцете си средствата за производство, в този, който държи в ръцете си средствата за масова информация, а тези средства са определящи за контрола върху средствата за производство, проблемът отчуждение изменя значението си. Под сянката на една мрежа, която обгръща и скрива света, всеки гражданин става член на един пролетариат. Но в този пролетариат никое революционно движение няма да може да издигне лозунга „Пролетарии от всички страни съединявайте се“! Защото дори средствата за масова информация със свойството на средства за производство да изменят господаря, положението на покорство няма да се измени. Следователно е правилно да се страхуваме, че средствата за масова информация ще отчуждават човека дори да се контролират от народа.

Това, което прави вестника опасен, не е (или поне не е само) икономическата и политическата власт, която го управлява. Вестникът като средство за въздействие върху мнението на гражданите, възниква от епохата на появата на първите периодични информационни издания. Когато някой всеки ден е длъжен да пише толкова новини, колкото се събират на съответните страници на вестника и които трябва да могат да се четат от читатели с различен вкус, от различни социални класи и с различно образование, свободата му е вече отписана: съдържанията на съобщенията няма да зависят от автора, а от техническите и социалните предначертания на средството за масова информация.

Всичко това се усеща от най-строгите критици на масовата култура, когато казват: „Средствата за масова информация не са канали на идеологии, те сами са една идеология“. Това мнение, което в една книга наричах „страшно“, има предвид следното: няма значение какво ще кажете чрез различните mass media. В момента, в който приемателя, слушателя и читателя се обкръжават от информации, идващи от различни канали едновременно и с една определена форма, природата на тези информации има незначителен смисъл; това което има значение е периодичното и еднообразното излъчване на емисии, при което съобщенията се изравняват и загубват различията си.

Може би сте разбрали, че това е мнението и на Маршъл Маклуън, както той го изложи в Understanding Media. Ала за песимистите-специалисти това разбиране води до следното тъжно следствие: приемателят просто взема един сферичен идеологически урок, един апел към наркотична пасивност. Когато триумфират средствата за масова информация, умира човекът.

Маршъл Маклуън, тръгвайки от същите позиции, заключава, напротив, че когато триумфират средствата за масова информация, умира човекът на Гутенберг, но се ражда един нов, различен човек, който „чувствува“ света по друг начин. Все още ние не знаем дали този човек ще бъде по-добър или по-лош, но знаем, че е един нов човек. Там, където песимистите виждат края на историята, Маклуън видя началото на една нова историческа фаза. Всичко това прилича на случая, когато един улегнал, разумен човек разговаря с потребител на ЛСД: първият вижда в наркотика края на разума и логичното, вторият — началото на една нова чувствителност. Що се отнася до химическия състав на наркотиците, двамата са в пълно съгласие.

Проблемът, обаче, който трябва да изследва специалистът, е следният: тъждествен ли е химическият състав на всичките комуникационни случаи и на всичките съобщения.

Разбира се, има и хора, които изразяват един по-прост оптимизъм, който напомня епохата на Просвещението: имат абсолютно доверие в силата на съдържанието на съобщенията. Те вярват, че може някой да преобразува съзнанието на хората като изменя телевизионните предавания, истинността на рекламите, точността на емисиите във вестниците и т.н.

И на тях, и на другите, които считат, че „the medium is the message“ 1бих искал да напомня снимката, която намираме често в историите на комиксите, една снимка малко старомодна, смътно расистка, но чудесен пример, за да обясня положението: става дума за снимката на един вожд на канибали, който носи като колие на врата си един будилник.

Не вярвам, че все още има вождове, които да се украсяват по този начин, но всеки от вас може да пренесе модела в различни други случаи на всекидневния си живот. Светът на комуникациите е пълен с канибали, които превръщат в накит един инструмент, който брои времето.

Ако се случва това, тогава не е истина, че „the medium is the message“. Може би откриването на часовника, карайки ни да смятаме времето като форма на пространство, което се дели на равни части, измени за някои хора начина, по който усещат времето, но безспорно има хора, за които „съобщение-часовник“ означава нещо друго.

Но ако се случва това, също така не е истина, че изменението на образа и на съдържанието на съобщенията може да преобразува хората, които ги получават, щом тези, които приемат съобщенията, изглежда, че имат един остатък на свобода: възможността да четат съобщенията по различен начин.

Казах различен, а не погрешен. Едно кратко разглеждане на самия механизъм на комуникацията може да ни даде нещо по-конкретно върху тази тема.

Верижната конструкция на устната и писмената комуникация предполага един Източник, който с помощта на един Предавател изпраща Знака по един Канал. В другия край на Канала Знакът, с помощта на един Приемател се преобразува в Съобщение за използване от Получателя. Тази естествена комуникационна верига явно съдържа и присъствието на Шум в Канала, така че Съобщението трябва да включва допълнителни елементи, за да бъде ясна информацията. Но другата основна характеристика на тази верига е, че предполага съществуването на Кодекс, който да е общ както за Източника, така и за Получателя.

Кодексът е една предварително определена система на вероятности и само въз основа на Кодекса сме в състояние да определим дали елементите на съобщението са доброволни (от Източника) или са следствие на Шума. Струва ми се, че винаги трябва да имаме предвид различните стадии на тази верига, защото, когато ги забравяме, се създават двусмислици, които ни пречат да разгледаме правилно това явление. Например значително число от мненията на Маршъл Маклуън около природата на средствата за информация произтичат от факта, че той нарича „средства“ изобщо явления, които понякога принадлежат на Канала, понякога на Кодекса, а понякога на природата на Съобщението. Всяка азбука ограничава, въз основа на критерия на икономията, възможностите на фонетичните органи и така ни осигурява един кодекс и един канал. Когато някой казва, че евклидовата геометрия и една дреха са „средства“, значи поставя заедно един кодекс (елементите на Евклид са един начин за образуване на опит така, че да стане известен) с едно съобщение (една определена дреха, според съответния кодекс — конвенция, която съществува във всички общества — декларира някаква позиция, която вземаме към себеподобните си).