Независимо от того, где и как будет размещен ваш стенд, для эффективного привлечения внимания посетителей необходимо знать и умело применять определенные правила. Прежде всего это правило «трех секунд», которое достаточно подробно будет рассмотрено в главе 4. Суть этого правила в том, что посетителю достаточно трех секунд, чтобы он заметил ваш стенд и решил его посетить или не посещать.

Для того чтобы посетитель заметил ваш стенд, необходимо эффективно использовать различные световые эффекты, движущиеся элементы и красочную полиграфию. Это может быть достигнуто с помощью броских заголовков, которые легко читаются, быстро запоминаются, красочно и живописно оформлены.

Успех любой выставки в конечном счете зависит от четкой, отлаженной и эффективной работы всех сотрудников, но в основном от работы персонала стенда. Важно, чтобы руководитель стенда и все сотрудники, работающие на выставке, были профессионально подготовлены и заинтересованы в достижении всех поставленных целей.

Исследования, проведенные Алленом Конопаки (компания Incomm Research), показали, что 32 % посетителей покидают выставочный стенд, разочарованные деятельностью персонала.

Для эффективной работы на выставке руководству фирмы необходимо заранее продумать стимулы для сотрудников, участвующих в выставочном проекте. На практике зарубежные и некоторые отечественные фирмы применяют следующие стимулы:

– возможность продвижения по службе;

– комиссионные от продаж;

– несколько дней отдыха;

– путешествие;

– почетный диплом;

– приглашение на банкет;

– билеты в театр или кино;

– направление на курсы переподготовки или повышения квалификации.

Выставка может рассматриваться с различных точек зрения, однако основными являются «три кита»: устроители, посетители и экспоненты.

Любую выставку можно рассматривать как очень сложную систему и с различных позиций устроителей, экспонентов, посетителей и общественности.

Каждая цель всех участников выставки должна быть сформулирована и определена.

Любая цель должна быть правильной, четко и ясно сформулированной, конкретной, реальной и достижимой, а также не противоречащей любой другой цели.

Кроме того, необходимо мотивировать всех исполнителей, логически построить технологический процесс достижения каждой планируемой цели. Персонал должен знать, как будет оцениваться, измеряться (качественно или количественно) результат его деятельности. Все цели и задачи участия в работе (как на выставке, так и после ее завершения), которые руководство ставит перед всем коллективом и отдельными сотрудниками, обязательно должны быть сформулированы письменно и иметь конечную дату.

Для достижения каждой из поставленных целей возможны различные стратегии, которые приведут к успеху. Задача состоит в том, чтобы выбрать из них наилучший путь. Для достижения каждой цели выбирается оптимальная стратегия и составляется стратегический план.

Планируйте деятельность персонала на выставке на каждый день.

Первый вопрос, который необходимо решить: «Участвовать или не участвовать в выставке?». Он касается прежде всего заинтересованности предприятия в продвижении своих интересов посредством участия в выставках вообще.

Ответить на вопрос поможет учет следующих факторов:

– тенденций в отрасли, к которой принадлежит ваше предприятие, количества предприятий, входящих в данную отрасль, видов продукции и каналов, применяемых для ее продвижения;

– в случаях, например, олигополии и монополии существуют другие, более простые способы, чем дорогостоящее и трудоемкое участие в выставках;

– частоты и масштабов участия конкурентов предприятия в выставках;

– основных средств, используемых конкурентами для продвижения своей продукции на рынке.

При наличии этой информации для принятия окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно изучить общее состояние дел на своем предприятии, в частности определить финансовые, материальные, временные и трудовые ресурсы, которые можно будет использовать при положительном решении.

Исходя из долгосрочных, среднесрочных и текущих целей и выбранной стратегии вашей маркетинговой деятельности осуществляется предварительный отбор выставок. Однако для более детальной проработки целесообразности участия в той или иной выставке необходимо учесть и другие факторы:

– тематику;

– дату и место проведения;

– значимость и престиж участия;

– участие конкурентов;

– количество фирм-участников, предполагаемое число посетителей, их состав, профессиональный интерес;

– возможные формы участия;

– стоимость участия;

– удобство доставки оборудования, экспонатов и т. п.

Для правильного выбора выставки необходимо ответить на несколько вопросов.

– Какая или какие выставки лучше всего удовлетворят ваши потребности?

– Ориентирована ли данная выставка на ваши потребности и потребности ваших клиентов?

– Где и когда будет проходить выставка?

– Какова продолжительность работы выставки?

– Насколько успешно прошла предыдущая выставка?

– Достаточен ли бюджет, выделенный для данной выставки?

После принятия положительного решения об участии и фиксирования целей осуществляется декомпозиция каждой цели на подцели для каждого этапа:

– подготовки к участию в выставке;

– работы на выставке;

– послевыставочной деятельности.

Согласуйте с организаторами выставки дату, когда вы сообщите о своем окончательном решении, о выборе месторасположения стенда. Это решение целесообразно принять после дополнительного анализа с учетом того, кто будет вашими соседями справа, слева, кто расположится напротив вас и по диагоналям.

Предприятие может принять очное или заочное («тройка») участие в выставке.

Очное участие в выставке может проходить как:

– самостоятельное («туз»);

– групповое («семерка»).

Самостоятельное участие в выставке заключается в том, что все расходы и всю полноту ответственности несет сама фирма. Эта форма участия имеет значительное преимущество в свободе действий, самостоятельности в принятии решений – как на своем стенде, так и на выставке в целом.

Групповое участие в выставке состоит в том, что несколько компаний арендуют территорию или совместный стенд. Такое участие имеет ряд преимуществ по сравнению с самостоятельным. Например, стоимость участия может оказаться значительно ниже, возможно, фирма будет освобождена от трудоемких работ и разнообразных организационных мероприятий. Однако имеются и недостатки – например, обычно имеются более «выгодные» места с точки зрения обзора, подхода к образцам, стеллажам и т. п. Групповое участие фирмы в выставке может быть и в таких редких случаях, когда существенную часть расходов берет на себя государство или общественные организации.

Групповые стенды теперь уже редкость в выставочной деятельности, однако для нашей страны это хорошая возможность для небольших и средних фирм выйти на международные выставки.

Для компаний, не принимавших ни разу участия в выставках, можно порекомендовать первый раз принять участие в выставке совместно с кем-нибудь из своих партнеров. Такое решение выгодно не только с экономической точки зрения, но и многих других (обучение персонала, получение навыков взаимодействия с администрацией выставки).

Иногда фирмы в силу различных причин (прежде всего финансовых или отсутствия опыта) не могут принять очное участие в выставке, поэтому они участ вуют заочно. В этом случае стоимость участия фирмы в выставке может оказаться самой низкой из рассмотренных вариантов. Финансовая сторона с точки зрения затрат фирмы на выставку будет самой благоприятной, однако будет отсутствовать полная самостоятельность.