Стратегія блакитного океану покликана спонукати компанії вирватися з червоного океану конкуренції, створюючи для себе такої ринкової ніші, де можна не боятися конкурентів. Замість ділити з іншими наявний – і часто дедалі менший – попит, при цьому постійно озираючись на конкурентів, стратегія блакитного океану пропонує підвищити попит і відмовитися від суперництва. Книга не тільки закликає компанії до такого кроку, а й пояснює, що для цього треба зробити. Спочатку ми даємо вам добір аналітичних інструментів і перспектив, що показують, до яких систематичних дій слід вдаватися, рухаючись запропонованим шляхом, а відтак розглядаємо принципи, що визначають стратегію блакитного океану й відрізняють її від стратегічних підходів, котрі ґрунтуються на конкуренції.

Наша мета полягає в тому, щоб сформулювати й реалізувати стратегію блакитного океану, зробивши її такою самою систематичною і дієвою, якою є конкуренція в червоних водах уже відомого нам ринку. Тільки тоді компанії зможуть зважено й відповідально підійти до створення блакитних океанів, максимально збільшивши свої можливості та звівши до мінімуму ризик. Жодна компанія – незалежно від розміру й віку – не може дозволити собі перетворитися на картяра з якогось річкового пароплава.[7] Та й не мусить.

Ця книжка стала підсумком півтора десятка з лишкою років досліджень і вивчення даних за минулі сто з гаком років. Їй передувала ціла низка статей, оприлюднених у часописі Harvard Business Review, і академічних публікацій, присвячених різним аспектам цієї теми. Викладені в книзі ідеї, моделі та засоби не один рік випробували та допрацьовували на практиці в різних корпораціях на теренах Європи, Сполучених Штатів і Азії. Книга ґрунтується на цій роботі й розвиває її далі, об’єднуючи ці всі ідеї в загальну структуру. Вона охоплює не тільки аналітичні аспекти, що лежать у підвалинах стратегії блакитного океану, а й не менш значущі моменти, пов’язані з людьми, з тим, як скерувати цим шляхом організацію та її співробітників і запалити в них бажання втілювати ці ідеї в життя. Особливо наголошуємо на важливості розуміння того, як добиватися довіри і відданості, так само як інтелектуального й емоційного визнання. Ще ж надто, це розуміння править за наріжний камінь самої стратегії.

Можливості блакитних океанів були завжди, хоч куди оком кинь. У міру їхнього відкриття ринковий усесвіт ставав ширшим. Ми віримо, що це розширення і є запорукою зростання. Однак і в теорії, і на практиці люди часом не розуміють, яким чином можна систематично створювати блакитні океани й підгортати їх під свою руку. Ми запрошуємо вас прочитати цю книгу і дізнатись, як ви самі зможете стати рушієм у процесі розширення ринкового простору.

У створенні цієї книги нам неабияк допомагали. INSEAD надала нам унікальне середовище для проведення досліджень. Притаманне INSEAD перехрещування теорії з практикою вельми нам прислужилось, як і воістину інтернаціональний колектив викладачів, студентів і тих, хто опановує там науку вищого менеджменту. Декани Антоніо Борджес, Ґебріел Гававіні й Лудо Ван дер Гейден від самого початку забезпечували нам моральну й практичну підтримку та давали нагоду щільно поєднувати дослідження й викладацьку роботу. PricewaterhouseCoopers (PwC) і Boston Consulting Group (BCG) забезпечили нашим дослідженням фінансову підтримку; Френк Браун і Річард Берд із PwC, а також Рене Абате, Джон Кларксон, Джордж Сток і Олівер Тарді з BCG стали для нас особливо цінними партнерами.

Протягом багатьох років нам допомагала група талановитих дослідників, серед яких на особливу увагу заслуговують наші віддані колеги по роботі Джейсон Гантер і Джі Мі, які працювали пліч-о-пліч із нами останні кілька років. Їхня відданість справі, постійна підтримка в дослідженнях і прагнення досконалості були абсолютно незамінні під час написання цієї книги. Ми щасливі, що доля звела нас разом.

Наші колеги з INSEAD також зробили свій внесок в ідеї, викладені в цій книзі. Викладачі школи, особливо Субраманіан Ранґалі і Лудо ван дер Гейден, допомагали нам у роздумах над нашими ідеями, робили цінні зауваження й надавали всіляку підтримку. Чимало викладачів INSEAD пропонували викладені тут ідеї та інструменти для обговорення своїм студентам – майбутнім керівникам і магістрам бізнесу – і забезпечили нам цінний зворотний зв’язок, що допомагав мислити чіткіше. Багато інших осіб надавали нам інтелектуальну підтримку і підживлювали нас доброзичливою енергією. Тут ми хотіли б подякувати, зокрема, Ронові Аднеру, Жанові-Луї Барсу, Бенові Бенсу, Анрі-Клодові де Беттиньє, Майкові Бримму, Лоуренсові Капрону, Марко Чеканьйоллі, Карелу Кулові, Арно де Меє, Інґемарові Діриксу, Ґарету Діасові, Джорджеві Іпену, Полові Евансу, Чарлі Галунічу, Аннабель Ґавер, Хав’є Хімено, Домінікові Ео, Нілові Джонсу, Філіпові Лассерру, Жанові-Франсуа Манзоні, Пенсові Мейєру, Клодові Мішо, Дейґанові Моррису, Каєві Нґуен-Хаю, Субраманіанові Ранґану, Джонатанові Сторі, Гайнцові Тангайзеру, Лудо ван дер Гейдену, Девідові Янку, Пітерові Земські й Мінові Зену.

Нам пощастило взаємодіяти з великим числом практиків і аналітиків по всьому світу. Вони дуже допомогли нам проілюструвати, яким чином викладені в цій книзі ідеї працюють у житті, а також підготувати описи конкретних випадків для нашого дослідження. Серед цих людей на особливу увагу заслуговує Марк Бовуа-Коладон, який співпрацював з нами від самого початку. Завдяки своєму досвіду в реалізації наших ідей у різних компаніях він зробив значний внесок у написання розділу 4. Також ми хотіли б подякувати Френсісові Ґуїяру та його колегам; Ґевінові Фрейзеру і його колегам; Вейнові Мортенсену; Браянові Марксу; Кеннетові Ло; Ясуші Шіїн; Джонатанові Лендрі та його колегам; Джунанові Джіангу; Ральфові Тромбетті та його колегам; Ґаборові Барту і його колегам; Шантарамові Венкатешу; Мікі Кавава і її колегам; Атулові Сінху і його колегам; Арнольдові Іцхаку та його колегам; Волькерові Вестерманну та його колегам; Меттові Вільямсону; а також Кароліні Едвардс і її колегам. Окрім того, ми високо цінуємо співпрацю з фірмою Accenture, що почалася роботою з Марком Спелменом, Омаром Аббошем, Джімом Сейлесом і їхньою командою. Дякуємо також Lucent Technologies за надану нам підтримку.

Під час досліджень ми зустрічалися з корпоративними службовцями та урядовими чиновниками з усього світу; ці люди щедро дарували нам частинку свого часу й ділилися знаннями, допомагаючи формулювати ідеї, вміщені в цій книзі. Ми вдячні їм усім. Серед безлічі приватних і публічних ініціатив щодо реалізації наших думок на практиці найбільшими джерелами натхнення і знань стали Value Innovation Program (VIP) Center at Samsung Electronics і Value Innovation Action Tank (VIAT) у Сінгапурі. Хочемо особливо згадати як чудових партнерів Чон-Йона Юна з Samsung Electronics і всіх постійних секретарів уряду Сінгапуру. Найтепліші слова подяки ми також адресуємо членам Value Innovation Network (VTN), глобального співтовариства, що просуває на практиці концепцію Новації Цінності (Value Innovation), – а надто всім тим, кого ми не змогли тут назвати.

І нарешті, ми хотіли б подякувати Мелінді Мерино, нашому видавцю, за мудрі коментарі й редакторську оцінку, а також усім співробітникам видавництва Harvard Business School Publishing за відданість справі та щирий ентузіазм, з яким вони нас підтримували. Дякуємо нашим нинішнім і колишнім редакторам з Harvard Business Review, особливо Девідові Чемпіону, Томові Стюарту, Нен Стоун і Джоан Маґретта. Ми глибоко вдячні магістрам бізнесу і докторам, а також керівникам, які проходили навчання в INSEAD. Особливо терплячі були учасники груп Strategy Innovation Study Group і Value Innovation Study Group (VISG), на котрих ми випробовували запропоновані в цій книзі ідеї. Їхні непрості питання й змістовний зворотний зв’язок допомагали нам уточнювати й удосконалювати наші думки.