В наши дни жесток не только мир корпораций. Потребитель еще более безжалостен. Для Nokia правило удовлетворения потребителя номер один звучит так: «Ты всегда в проигрыше». Почему? Потому, что число потребителей растет так быстро, что их вкусы начинают меняться и становятся более изысканными. Потребитель ожидает, что его нужды будут удовлетворены полностью или даже с лихвой. Потребитель знает, что существует множество различных точек соприкосновения для контакта и взаимодействия в поиске информации об ассортименте имеющихся в продаже изделий. Отношения любой компании, включая Nokia, с потребителем еще никогда не подвергались такому множеству угроз. Покупатели принимают решения, руководствуясь как разумом, так и эмоциями. Они могут легко изменить своей марке ради практической выгоды – и не замедлят сделать это. Недавнее исследование показало, что повысившиеся требования покупателя к стоимости продукта являются главным вызовом рынку в 2000 году.

Следующим вызовом после требований покупателя к стоимости продукта в том же обзоре названа нарастающая эрозия верности потребителя своей марке. Однако, когда выбор невелик, верность любимой марке играет роль. Верность покупателя Nokia основывается на хорошем обслуживании потребителя и нелегкой работе по налаживанию взаимоотношений с ним. Чтобы добиться этого, надо посвятить себя этому делу целиком. И разумеется, быть безжалостным…

Nokia продолжает задавать вопросы, потому что она не имеет предвзятого мнения о поведении потребителя в момент принятия решения совершить покупку. Число потребителей растет, их жизненные стили постоянно меняются, а запросы становятся все более изощренными.

Очевидно, вам выгодно знать вашего потребителя и делать так, чтобы он постоянно чувствовал себя счастливым. По мере того как меняются жизненные стили, возникают новые рынки, и секрет состоит в том, чтобы постараться понять сущность нового сегмента рынка, прежде чем вторгнуться на него. К счастью, один из главных принципов Nokia – убедить потребителя в том, что продукция Nokia сделана по последнему слову техники. Пекка Ала Пиетила, президент Nokia, говорит, что компания увеличила свою ценность для потребителя за счет огромных затрат на научные исследования. В Nokia расходы на научные исследования составляют около 10 % оборота, что во многом дало новые преимущества потребителю.

Это означает принятие ряда жестоких решений о том, какие продукты следует продолжать покупать, а без каких можно обойтись. Для Ала Пиетила и Nokia удовлетворить потребителя главным образом означает отказаться от традиционного производственного цикла и постоянно обновлять ассортимент. Таким образом Nokia может предотвратить устаревание продукции и создать ощущение подлинной инновации.

Также немаловажно понять, что из-за распространения культа потребителя как личности появление «убийственного» приложения, которое сделает счастливыми всех, стало невозможным. Лучшее, что может сделать Nokia, это снабдить свои изделия комбинацией максимального количества различных опций.

Потребители довольны и счастливы и тратят деньги как никогда. Анализ покупок – это тоже источник информации. В сочетании с новыми технологиями, которые регистрируют их решения совершить покупку, он дает продавцу возможность понимать и предсказывать поведение потребителя новыми действенными способами. Это позволяет бдительным компаниям проникать в частное жизненное пространство потребителя. Nokia, оценив эффективность использования такой информации, стала рассылать впечатляющие цифры продаж всевозможным розничным торговцам. Это своевременно предоставляет нужную информацию в нужные руки, что позволяет построить прочные взаимоотношения с покупателем, снизить цены и захватить место на рынке. Беспрецедентное знание о покупателе дает возможность создавать целевые и более эффективные маркетинговые программы, лучше обслуживать потребителя. Новейшие технологии связи с потребителем помогают сделать это возможным. Но где их взять?

Ни одна компания, начиная использовать такую информацию, не обладает монополией на абсолютное знание. Nokia никогда не стеснялась прибегать к услугам внешних экспертов в любой сфере своего бизнеса, и менеджмент связей с потребителем не исключение. Поэтому неудивительно, что Nokia объединилась с ICL в феврале 2000 года. Две компании создали новую компанию, две трети которой принадлежат ICL и одна треть – Nokia. Совместное предприятие имеет своей целью среди прочего развитие информационных систем и обслуживания для менеджмента связей с потребителем.

ICL – это лондонский филиал, полностью находящийся в собственности Fujitsu. Это компания IT-сервиса, которая занимается разработкой и созданием информационных систем по обслуживанию потребителя в области розничной торговли, финансов, правительственных телекоммуникаций, услуг и туризма. Компания осуществляет операции в более чем 40 странах и насчитывает более 22 000 сотрудников. Совместное предприятие осуществляет потребительские решения, которые вовлекают новые технологии во все аспекты современного бизнеса, помогая Nokia налаживать взаимоотношения не только с конечными потребителями, но также с клиентами, партнерами по бизнесу и персоналом. Этот договор стал вехой, которая отмечает значительное расширение существующего сотрудничества между двумя компаниями, которые сейчас очень близки. Тармо Руостенойя, вице-президент Nokia Information Management, говорит: «Задача Nice-business Solutions Finland Oy состояла в том, чтобы осуществить сервисные решения для электронного бизнеса и связей с покупателем, которые поддерживали бы стратегию Nokia. Nokia выбрала ICL своим партнером, приняв во внимание впечатляющие достижения этой компании в области электронного бизнеса».

Nokia проявляет особое искусство, когда необходимо привлечь новых покупателей. Спросите себя, как действуете вы.

1. Знаете ли вы, кто ваши покупатели и почему они используют вашу продукцию?

2. Знаете ли вы, что именно они покупают?

3. Знаете ли вы, когда они это покупают?

4. Знаете ли вы, что они не покупают и почему?

5. Знаете ли вы что-нибудь о том, как живут ваши покупатели?

6. Предоставляете ли вы вашим сотрудникам средства получения и критического анализа данных о покупателе?

7. Принимаете ли вы во внимание взгляды ваших покупателей, когда разрабатываете продукцию вашей компании?

8. Оказал ли Интернет влияние на ваши способы работы с покупателем?