предметы из дерева или камня. Смысл идоло
поклонничества заключается в том, что человек
переносит все, что он испытывает, силу любви,
силу мысли, на объект вне себя. Современный чело
век идолопоклонник, он воспринимает себя толь
ко через вещи, через то, чем он владеет».
(Эрих Фромм)
Мир вещей становится все больше, сам человек, рядом
с ними, становится все меньше. В XIX веке Ницше говорил:
« Бог умер», в XIX веке можно сказать, что человек умер, так
как вещами современный человек определяет, что он есть.
«Я покупаю, значит, я существую», как вещь, я подтверждаю
свое существование общением с другими вещами.
Обладание домом, автомашиной, компьютером, телевизо
ром дает общественный статус, которым определяется
ценность индивида. Когда человек теряет часть своего иму
щества, он теряет часть себя. Когда он теряет все, он теря
ет себя полностью. Во время экономических кризисов те, кто
потерял значительную часть своего богатства, выбрасыва
ются из окон небоскребов. Их богатство и было тем, что они
есть. Самоубийство на почве экономического банкротства
в этой системе культурных ценностей вполне логично, оно
Михель Гофман. Американская Идея
означает банкротство личности.
Люди воспринимали себя через вещи и раньше, но ни
когда в истории вещи в общественном сознании не занима
ли такого места, как в последние десятилетия, когда уро
вень потребления превратился в средство оценки значимо
сти человека.
Программа воспитания человека, подчинившего всю
свою жизнь работе, была, в основном, закончена. Эконо
мика стала нуждаться не только в дисциплинированном
работнике, безоговорочно принимающего дегуманизиро
ванную атмосферу фабрики или офиса, нужен был так
же не менее дисциплинированный покупатель, приобре
тающий все новые товары в соответствии с их появлени
ем на рынке.
В систему воспитания потребителя включились все об
щественные институты, прививающие стиль жизни, широ
кий спектр желаний, культивирующие существующие и
формирующие псевдопотребности. Появился термин « sofisticated consummer», опытный покупатель, покупатель
профессионал.
Перед пропагандой потребления стояла задача искоре
нить многовековую традицию покупать только необходи
мые вещи. В предшествующие эпохи материальная жизнь
была бедна, поэтому этической нормой был аскетизм, огра
ничение материальных потребностей. До появления пост
индустриального общества экономика могла предоставить
только самое необходимое, и семейный бюджет строился
на экономии в расходах: одежда, мебель, все предметы бы
та тщательно сохранялась, часто переходя от одного поко
ления к другому. При высокой стоимости многих новых
продуктов на рынке большинство предпочитало обходить
ся старыми вещами.
Сегодня, по сообщению журнала « Consumer Report», ин
дустрия предлагает 220 новых моделей автомобилей, 400
моделей видео машин, 40 видов мыла, 35 видов головок для
172
Глава 8. Хищные вещи века
душа. Количество сортов мороженого доходит до 100, коли
чество сортов сыра в продаже около 150, сортов колбасы более
50.
Индустрия производит намного больше того, что требу
ется для обеспеченной жизни миллионов и, чтобы продать
все, что производится, нужно воспитать убеждение, что
только в покупке новых и новых вещей и заключена вся ра
дость, все счастье жизни.
Потребитель убежден, что он сам делает выбор, он сам
принимает решение покупать тот или иной товар. Но уже
сами затраты на рекламу, составляющие, во многих случа
ях, 50% от его стоимости, говорят о том, сколько энергии и
таланта вкладывается в процесс убеждения.
Декларация Независимости в XVIII веке говорила о глав
ной цели человеческой жизни, поиске счастья, а сегодня
счастье определяется тем, как много вы можете покупать.
Общенациональный поиск счастья вынуждает даже тех, кто
не способен покупать изза низкого уровня дохода, брать
займы у банка, влезать во все новые и новые долги по кре
дитным картам.
Фантаст Роберт Шекли в одном из своих рассказов, « Кое
что задаром» (« Nothing for Something»), показывает челове
ка, подписавшего с дьяволом, агентом по продажам, контракт,
по которому ему предлагалась вечная жизнь и неограничен
ный кредит, на который он мог приобрести мраморный дво
рец, одежду, украшения, множество слуг.
Много лет он наслаждался своим богатством, и в один
прекрасный день получает счет, по которому должен выпла
тить — 10 тысяч лет рабом в каменоломнях за пользование
дворцом, 25 тысяч лет за пиры рабом на галерах и 50 тысяч
лет рабом на плантациях за все остальное. Впереди у него
вечность.
Современный человек также подписывает негласный
контракт, это контракт не с дьяволом, это контракт с обще
ством, контракт, обязывающий его работать и потреблять.
173
Михель Гофман. Американская Идея
И впереди у него вся жизнь, в течение которой он должен
безостановочно работать для того, чтобы покупать.
Сизиф, герой древнегреческой мифологии, был осужден
богами, за его жадность, вечно поднимать камень на верши
ну горы. Камень каждый раз скатывался вниз, к подножью.
Задача Сизифа была такой же непосильной, как и бессмыс
ленной. Бесцельной, как и сама жадность, за которую он был
осужден. Сизиф, бесконечно поднимая камень на вершину
горы, осознавал это как наказание.
Сегодняшний потребитель, чью жадность ко все новым
и новым вещам искусно возбуждает широко разветвленная
и психологически совершенная пропаганда потребления, не
ощущает себя жертвой, по сути выполняя роль Сизифа.
«Человек должен усвоить идею, что счастье это
возможность приобретать множество новых ве
щей. Он должен совершенствовать, обогащать
свою личность, расширяя свои способности в их
употреблении. Чем больше вещей он потребляет,
тем богаче он становится как личность. Если
член общества перестает покупать, он останав
ливается в своем развитии, в глазах окружающих
он утрачивает свою ценность как личность, кроме
того он становится асоциальным элементом. Если
он перестает покупать, он останавливает эконо
мическое развитие страны».
(Французский философ Бордияр)
Но, разумеется, не забота об экономическом развитии
страны движет потребительское общество, в качестве пот
ребителя каждый получает важнейшую в жизни каждого
человека ценность, уважение к себе: « Простой рабочий,
внезапно отмытый от тотального презрения, обна
руживает, что в качестве потребителя с ним со впечат