ляющей вежливостью обращаются, как с важной персо­

ной» ( Французский философ Р. Барт).

174

Глава 8. Хищные вещи века

Принцип потребительской культуры: все положительные

качества связаны с новым, все, что есть негативного в жиз­

ни это старое, старое мешает нам жить и должно быть

выброшено на помойку.

Для того чтобы новые товары покупались, в то время

как старые приобретения еще вполне функциональны,

нужно было придать вещам новое качество, обществен­

ный статус. Покупателем, определяющим ценность вещи

ее пользой и функциональностью, трудно манипулировать,

а подсознательными рефлексами культуры, обращающи­

ми внимание покупателя прежде всего на статус вещи, ма­

нипулировать можно.

Реклама продает не саму вещь, а ее образ в статусной

шкале, и он важнее качества и функциональности самих

вещей. Каждая модель автомашины, холодильника, ча­

сов, одежды привязана к определенному социальному

статусу. Владение старой моделью показатель несо­

стоятельности владельца, его низкого общественного по­

ложения.

Статус не материален это лишь образ, абстракция. Но

именно абстракция определяет ценность вещей и, следова­

тельно, ценность их владельца. Потребитель не покупает

конкретную вещь, он покупает статус вещи. Он приобрета­

ет не добротную автомашину, а Мерседес, Порше, Роллс­

Ройс, не отличные часы, а Картье, Роллекс.

В индустриальной экономике происходила, по словам

Эриха Фромма, подмена «бытия» на «обладание», в постин­

дустриальной происходит подмена обладания вещами на об­

ладание образами вещей. Вещи становятся частью вирту­

ального мира, в котором физическое обладание вещью сме­

няется обладанием образом вещи, вызывающей такую бога­

тую эмоциональную реакцию, которую сама по себе вещь

дать не может.

Приобретение подростком автомашины недаром назы­

вают его первым романом, это первый опыт любовного

175

Михель Гофман. Американская Идея

чувства. Самые яркие жизненные впечатления девушки

обычно связывают не столько с первой любовью, сколько

с первыми бриллиантами или норковой шубой. Вещи аб­

сорбируют эмоции, все меньше эмоций остается для пол­

ноценного общения, вещи могут принести больше радос­

тей, чем общение с людьми. Как говорила героиня Мэри­

лин Монро в фильме « Как выйти замуж за миллионера»,

« Бриллианты лучший друг девушки», или, как заявляет

реклама виски « Chivas Regal», «У вас нет друга ближе, чем

Chivas Regal».

Поэтому, когда отдельный человек решает, куда вложить

свою эмоциональную и интеллектуальную энергию в чело­

веческие отношения или в общение с вещами, то ответ за­

ранее предопределен. Дилемма «вещи - люди» решается в

пользу вещей.

Количество часов, проведенных в процессе покупок, об­

щения с автомобилем, с компьютером, телевизором, иг­

ральным автоматом, намного больше часов общения с дру­

гими людьми. Раньше самое большое эмоциональное вол­

нение приносили человеческие отношения, искусство: се­

годня вещи, общение с ними дает полноценное ощущение

жизни.

Русский иммигрант, философ Парамонов, находит подтвер­

ждение этому в своем персональном опыте: « Я давно уже по­

нял, что покупать дом на Лонг­Айленде интереснее, чем

читать Томаса Манна, Я знаю, о чем говорю: я делал и то,

и другое». И эту позицию иммигранта из Советской России

можно понять: жизнь в состоянии унизительной материаль­

ной нищеты невозможно компенсировать высокими духовны­

ми ценностями.

Американский социолог, Филлип Слатер, по­видимому,

никогда не испытывал недостатка в материальном комфор­

те, в отличие от Парамонова, ему не с чем сравнивать. Для

него покупка дома или новой автомашины — привычная ру­

тина: « Каждый раз, когда мы покупаем новую вещь, мы

176

Глава 8. Хищные вещи века

испытываем ощущение эмоционального подъема, как во

время встречи с новым интересным человеком, но очень

скоро это чувство сменяется разочарованием — вещь не

может иметь ответного чувства. Это что­то вроде од­

носторонней и безответной любви, которая оставляет

человека в состоянии эмоционального голода. Пытаясь

преодолеть чувство беззащитности, чувство бесцветно­

сти, пресности нашей жизни и внутренней пустоты,

мы, надеясь, что большее количество вещей, которые мы

сможем приобрести, все­таки принесут нам остро же­

лаемое чувство благополучия и радости жизни, увеличи­

ваем нашу продуктивность и еще глубже погружаемся

в состояние безысходности».

Обладание вещами­статусами, через которые человек

себя идентифицирует, которыми измеряет свою ценность

в глазах общества и ближайшего окружения, вынуждает

его концентрировать свои эмоции на вещах. Эмоциональ­

ная жизнь сублимируется, переводится из сферы челове­

ческого общения в сферу общения с вещами.

Царь Мидас, фигура греческого мифа, был наказан за

жадность, получив от богов «подарок», все, к чему он при­

касался, превращалось в золото. В золото превращалась

и еда. Мидас, обладая горами золота, умер от голода. Сего­

дняшний американец, выбирающий из огромного меню ве­

щей, которыми он может обладать, в человеческих отноше­

ниях сидит на голодной диете.

Потребление превратилось в основную форму культурно­

го досуга в американском обществе, посещение молла (ог­

ромного суперсовременного рынка потребительских това­

ров), важнейшая форма времяпровождения.

Сам процесс покупок становится актом самоутвержде­

ния, подтверждением общественной полноценности и имеет

для многих терапевтический эффект, это успокаивает. Тот,

кто не может покупать, чувствует себя социально

ущербным.

177

Михель Гофман. Американская Идея

В сабербах, во время уик­энда, можно увидеть распрода­

жи ( garage­sale) на газонах перед домами. Хозяева дома про­

дают ненужные им вещи. Немало вещей продаются в том же

виде, в каком они были куплены, в нераскрытой магазинной

упаковке. Это результат « shoping­spree», покупок, соверша­

емых не ради необходимости, а ради ощущения своего об­

щественного статуса. Как говорит народная мудрость, « Shop

until you drop», покупай, пока не упадешь. Процесс покупок

— это демонстрация того, что успех достигнут, что «жизнь

удалась».

Пророчество просветителя Сен­Симона: « Власть над

людьми сменится властью над вещами», не оправдалось,

власть людей над материальным миром сменилась властью

вещей над миром человеческим. Во времена Сен­Симона

нищета была широко распространена, и, казалось, что только

материальное благополучие создаст тот фундамент, на

котором строится дом, полноценная, достойная человека

жизнь.

Но дом построен не был, построен был только

фундамент с горой вещей на нем, а сам владелец служит

своим вещам, живет внутри вещевого склада и охраняет то,

что смог накопить, будучи при этом бездомным.

«Американца окружает огромное количество вещей,

облегчающих жизнь, о которых европеец может

только мечтать и, в то же время, весь этот мате­

риальный комфорт и вся его жизнь лишена духовно­